Distribuzione

Distribuzione: insieme di attività necessarie a rendere disponibile un prodotto o un servizio all’acquirente finale, nei tempi, nei luoghi e secondo le modalità da esso desiderate. Nella sua accezione più ampia e moderna include sia gli intermediari commerciali (canali di distribuzione) che i sistemi di trasporto e di deposito (distribuzione fisica).

Intesa come leva del marketing mix, la distribuzione (placement) si concentra sulle decisioni e sulle azioni che servono a rendere disponibili i prodotti ai clienti quando e dove essi desiderano acquistarli. La distribuzione commerciale, in particolare, risponde all’esigenza di strutturare la rete di distribuzione: riguarda tipicamente le decisioni relative alla scelta dei canali distributivi, alla tipologia di intermediari commerciali e al numero dei livelli d’intermediazione da porre tra il produttore e il consumatore. La distribuzione fisica, invece, risponde al problema di come trasferire materialmente i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo; riguarda, in altri termini, tutte le decisioni relative al movimento fisico dei beni: la scelta del sistema logistico, la dislocazione degli impianti, dei magazzini e dei punti vendita, la quantità di scorte da tenere in magazzino, ecc.

La scelta del canale distributivo o del mix di canali ai quali l’azienda affida la distribuzione dei propri prodotti dipende dalle caratteristiche dei prodotti offerti e da quelle dei potenziali clienti, oltre che dagli obiettivi di marketing dell’azienda. Ogni tipologia distributiva permette infatti prestazioni diverse: il canale diretto (tra produttore e consumatore finale) consente un altissimo controllo ma implica notevoli costi fissi, è rischioso e di difficile avviamento; il canale lungo (caratterizzato dalla presenza di più intermediari commerciali), al contrario, necessita di pochi investimenti e rischi, è di facile avviamento ma non consente alcun controllo sulla distribuzione; al canale lungo, in genere, si associa una strategia pull in grado di condizionare l’offerta e, di conseguenza, gli intermediari commerciali. Le aziende che pensano alla distribuzione più estesa possibile (distribuzione intensiva), utilizzano contemporaneamente diversi intermediari: grossisti, dettaglianti e perfino vendite dirette cercando di ottenere effetti sinergici. Si rimanda alla voce Canali di distribuzione per maggiori approfondimenti.

La distribuzione fisica

La distribuzione fisica, detta anche logistica di distribuzione, può essere definita come l’insieme delle attività, connesse al sistema logistico e dei trasporti, atte al trasferimento dei prodotti finiti dal produttore al consumatore. Attraverso la distribuzione fisica, l’azienda cerca di raggiungere l’obiettivo della più ampia e continuativa presenza del prodotto sul mercato finale. Ciò è ottenuto con un coordinamento delle attività distributive verso gli intermediari commerciali.

La rapidità di consegna e l’evasione dell’ordine nella sua completezza sono variabili strategiche nel marketing di molti prodotti e possono dare all’azienda apprezzabili vantaggi concorrenziali. In pratica, il problema che i responsabili della distribuzione fisica devono risolvere è la ricerca di un punto di equilibrio ottimale fra la qualità del servizio fornita al maggior numero di clienti e i costi connessi a vari livelli di qualità. In questa accezione il concetto di servizio al cliente si compone di due elementi principali: il tempo di risposta (lead-time), ossia il tempo che intercorre fra il momento dell’emissione dell’ordine da parte del cliente e la consegna effettiva della merce, e il livello di servizio, che esprime la probabilità di avere immediatamente disponibili i prodotti richiesti dal cliente. Quando un’impresa non ha scorte adeguate, si verifica la cosiddetta rottura di stock (stock-out), che può rappresentare, in alcuni casi, una condizione di disservizio molto spinta che arreca danno all’immagine della marca (brand image) e del commerciante. Più grave ancora, la rottura dello stock può avere l’effetto di dirigere la domanda verso altre marche (brand switching), con conseguente diminuzione del fatturato e perdita di clienti.

Le principali tipologie distributive

Tradizionalmente il canale distributivo si definisce: diretto, quando tra impresa e acquirente finale non vi sono intermediari; corto, quando vi è la presenza di un solo intermediario; lungo, quando vi sono più intermediari (v. canali di distribuzione). Se si decide di ricorrere ad un canale indiretto (corto o lungo), si pone il problema di come organizzare questa rete di distribuzione: vale a dire la scelta del più opportuno canale di distribuzione (e della sua ampiezza) per ottenere il tasso di copertura del mercato necessario alla realizzazione degli obiettivi di penetrazione. Esistono tre possibili strategie di copertura del mercato che corrispondono ad altrettanti livelli di densità di distribuzione: intensivo, esclusivo e selettivo. Più nel dettaglio,

– la distribuzione intensiva cerca di rendere disponibile il prodotto nel maggior numero di punti vendita possibile. Di solito, essa è scelta per molti prodotti convenience (come alimentari, giornali, bibite, ecc.) per i quali sussiste una relazione diretta tra il numero di negozi coperti e l’ammontare delle vendite, in quanto il cliente non è disposto a visitare più negozi per trovare i prodotti desiderati;

– la distribuzione esclusiva, al contrario, prevede l’utilizzo di un solo intermediario per area geografica, al quale viene concessa una zona di monopolio per la marca trattata. Di solito, essa è scelta per i prodotti specialty (come automobili, gioielli, capi di abbigliamento di alta moda, ecc.)

– la distribuzione selettiva, che presenta un grado di densità distributiva intermedio, si verifica quando un’azienda seleziona alcuni negozi al dettaglio in una specifica area geografica per affidare loro la vendita dei suoi prodotti sulla base delle garanzie che essi danno in termini di qualità del servizio. Questo tipo di distribuzione è utilizzata soprattutto per i prodotti shopping per i quali è necessario utilizzare punti vendita che offrano un livello di servizio adeguato.