Packaging

Packaging: confezione di un prodotto e, più propriamente, l’insieme delle attività messe in atto per la sua realizzazione. Il packaging è quella branca del marketing che svolge attività di studio, progettazione e realizzazione di confezioni (in inglese, package o più semplicemente pack) in grado di differenziare i prodotti e renderli facilmente riconoscibili agli occhi dei consumatori.

Oltre a costituire una risposta funzionale alle esigenze di imballaggio e protezione del prodotto, il package serve a identificare chiaramente la marca e il prodotto stesso e a dare informazioni circa le sue principali caratteristiche di produzione e d’uso. II suo ruolo è andato aumentando di pari passo alla diffusione della distribuzione a libero servizio (v. GDO), perché è uno strumento per comunicare stimoli al consumatore proprio sul punto vendita dove la percezione dello stimolo può portare all’acquisto di impulso; il package, peraltro, può anche essere veicolo di operazioni di carattere promozionale come la distribuzione di buoni sconto e di omaggi. Il packaging, inoltre, consente una politica di marca (branding). Come evidenziato da Keller (2003), esso è l’elemento costitutivo dell’identità di marca più tangibile a cui si fa riferimento per la costruzione della marca stessa; esso contribuisce, inoltre, ad aumentarne la notorietà e l’immagine.

Il packaging è, dunque, un elemento molto importante per la presentazione e per l’estetica del prodotto: un pack ben realizzato deve contribuire a far emergere il prodotto sugli altri, per cogliere l’attenzione del cliente e assicurarsi più facilmente l’acquisto. Non si può essere certi che il package ottenga il gradimento unanime dei consumatori, per quanto concerne gli aspetti estetici; occorre garantire, invece, che esso non abbia punti deboli legati alla praticità di trasporto, mantenimento, esposizione e uso. Per queste ragioni, lo studio e la realizzazione del package è solitamente affidata, oltre che ai pubblicitari, agli specialisti di packaging, che hanno il compito di considerare la funzionalità della confezione: per esempio, la possibilità di un uso e riuso razionale del prodotto, la facilità di apertura, la presenza di materiali sicuri ed ecologici, ecc.