USP
Definizione di USP su Glossario Marketing
USP (Unique Selling Proposition): in italiano “argomentazione esclusiva di vendita”, ossia l’argomento unico di vendita sul quale la campagna pubblicitaria deve fondarsi. L’USP è una breve affermazione con cui si evidenzia il singolo punto, di vantaggio o caratterizzante, o la prestazione del prodotto su cui concentrare il messaggio, per renderlo attraente agli occhi del consumatore.
L’ USP è il concetto alla base della teoria pubblicitaria sviluppata negli anni Quaranta da R. Reeves, secondo il quale la pubblicità deve offrire al consumatore una logica ragione per comprare il prodotto, e tale ragione deve distinguere il prodotto dai suoi concorrenti. Reeves sintetizzò la teoria in tre punti fondamentali: 1. ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio (benefit) per il consumatore; 2. questo deve essere tale che la concorrenza non può offrirlo; 3. il beneficio deve essere così forte da poter spingere milioni di consumatori all’acquisto.
La teoria di Reeves, in sostanza, tende a focalizzare l’attenzione di una campagna pubblicitaria sugli elementi di unicità di un prodotto rispetto alla concorrenza. Simile al concetto di USP, ma dalla connotazione più ampia, è la value proposition. Anch’essa può essere intesa come una promessa fatta al consumatore; tuttavia, la USP esprime ciò che l’azienda si impegna a garantire al cliente in termini di soluzione di un problema o appagamento di un bisogno, mentre la value proposition riguarda l’esperienza complessiva che il cliente può attendersi dal prodotto proposto e dal rapporto con l’impresa fornitrice.
