Il passaparola (Word of mouth o WOM) viene spesso riferito al consiglio disinteressato che viene offerto da un consumatore a un altro in merito a un certo prodotto o servizio. Nasce da uno scambio informale di opinioni ed informazioni tra interlocutori che, in linea di principio, non sono mossi da interessi di natura commerciale nel raccomandare un particolare prodotto, trattandosi per lo più di consumatori che, dopo averlo provato ed esserne rimasti soddisfatti, decidono di consigliarlo ai propri conoscenti.

Ciò spiega perché il passaparola venga percepito come una fonte di informazione più attendibile rispetto ai tradizionali canali di comunicazione usati dalle imprese. Essendo uno strumento di comunicazione autonomamente gestito dai consumatori, infatti, il WOM viene ritenuto maggiormente in grado di influenzarne gli atteggiamenti e i comportamenti d’acquisto.

Word of Mouth Marketing o WOMM

Non sempre però il passaparola scaturisce in modo spontaneo tra i consumatori. In molti casi, si attiva su stimolo dell’impresa che, per accrescere la notorietà e la reputazione dei propri prodotti o servizi, si avvale di apposite campagne di comunicazione che incoraggiano i consumatori a parlare di un particolare prodotto o servizio ed agevolano lo scambio di informazioni attorno ad esso, in modo da favorire una rapida diffusione di informazioni commerciali tramite le reti sociali dei consumatori stessi. Si parla a tal proposito di marketing del passaparola (Word of Mouth Marketing o WOMM), che può essere definito come “uno sforzo compiuto da un’organizzazione per influenzare il modo in cui i consumatori creano e/o distribuiscono le informazioni rilevanti dal punto di vista del marketing ad altri consumatori” (fonte: WOMMA, Word of Mouth Marketing Association).

Word of mouth online o e-WOM

Vi è grande attenzione da parte del mondo del business verso il fenomeno del word of mouth online, comunemente detto word of mouse o e-WOM, che ha assunto dimensioni mai raggiunte prima grazie alla diffusione delle nuove tecnologie di comunicazione che ne hanno amplificato e accelerato l’efficacia. I media digitali hanno infatti profondamente cambiato il modo in cui le informazioni vengono prodotte e distribuite (per le caratteristiche distintive dei canali digitali rispetto a quelli tradizionali si veda la voce media). La rapida e ampia circolazione delle informazioni attraverso blog, forum e social network e la possibilità per le aziende di monitorarne gli effetti delle azioni di WOM marketing, sono in definitiva i principali vantaggi dell’online Word-of-mouth.

 

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