Buyer persona

Buyer persona: rappresentazione dell’acquirente tipo di un prodotto o di una categoria di prodotto, creata da un’impresa, sulla base delle ricerche di mercato e delle informazioni disponibili sui clienti, per descrivere e analizzare un particolare gruppo di potenziali clienti accomunati non solo da esigenze comuni in termini di acquisto, ma anche da atteggiamenti e convinzioni simili in diversi ambiti esistenziali: non solo quello professionale, ma anche quello familiare e culturale.

Grazie all’uso delle buyer persona nell’analisi del target le imprese possono più facilmente calarsi nella prospettiva del cliente, così da focalizzarsi su quelle attività che apportano valore in termini di customer satisfaction e customer experience. Non solo. Una volta identificati in maniera chiara cluster di consumatori più ricettivi nei confronti di specifiche offerte di prodotto o particolari tipologie di messaggi pubblicitari, le imprese possono modulare la comunicazione pubblicitaria con contenuti pertinenti e proposte e personalizzate, implementando in particolar modo l’efficacia delle campagne pubblicitarie on-line.

Come creare una buyer persona

La definizione di una buyer persona consiste in una breve descrizione del profilo dell’acquirente tipo, rappresentativo di un particolare segmento obiettivo dell’impresa. Essa generalmente include:

– il profilo socio-demografico: età, professione, luogo di residenza, status familiare, condizione economica o fascia di reddito. Per rafforzare la descrizione e renderla quanto più reale, alla buyer persona viene associato un nome e un cognome e una fotografia che dovrebbero rispecchiare l’identità dell’individuo identificato come potenziale acquirente. Contribuiscono a delinearne l’identità anche le citazioni estrapolate dalle interviste realizzate ai potenziali clienti. Generalmente, si ricorre ai focus group per osservare le reazioni spontanee dei consumatori circa un dato prodotto e, tramite esse, cogliere insight utili a orientare le strategie di marketing.

– il profilo psicografico: tratti della personalità, stile di vita e valori di riferimento; essi offrono all’impresa (in particolare, al reparto marketing e ai consulenti di comunicazione) una visione più ampia del cluster di consumatori esaminato. Tali caratteristiche della buyer persona, se da un lato, contribuiscono a catturare il carattere dell’individuo (pragmatico, meticoloso, timido, abitudinario, ecc.) e il suo naturale modo di esprimersi, dall’altro, permettono di segmentare il target in un numero limitato di stili di vita, identificati attraverso archetipi basati sui comportamenti sociali e di consumo e sullo status sociale dell’individuo (con riferimento, cioè, alla posizione che esso occupa nei confronti di altri individui all’interno di una particolare comunità organizzata).

– il profilo comportamentale: aspettative e valutazioni del cliente che si formano attraverso ogni singolo momento della sua interazione con l’impresa. Per descrivere la buyer persona si prendono in considerazione i momenti chiave del buyer journey, ossia i principali punti di contatto, fisici e virtuali, attraverso i quali il cliente interagisce con l’azienda. Ciò consente di esaminare punti di forza e di debolezza di ogni singolo touch point e di identificare per ogni fase del journey gli strumenti di marketing e di comunicazione più idonei per raggiungere il potenziale cliente e per ottenere un miglioramento dell’esperienza complessiva vissuta nel corso del processo di acquisto e di utilizzo del prodotto.

Da notare, infine, come le buyer persona possano riferirsi tanto ai prodotti esistenti quanto a nuovi prodotti ancora da lanciare. Nel caso di acquirenti di prodotti esistenti, evidentemente l’azienda può disporre di maggiori informazioni per arricchire queste descrizioni, a partire da alcune variabili fondamentali del comportamento d’acquisto come frequenza, uso finale e quantità. Per ricostruire il comportamento del consumatore in Rete, in particolare, ci si avvale delle informazioni raccolte sul comportamento di navigazione degli utenti.