Co-marketing

Co-marketing. un’alleanza di risorse o competenze, generalmente di natura temporanea, da parte di due o più imprese al fine di sfruttare in modo ottimale risorse e capacità complementari per accrescere il potenziale di mercato di entrambe.

Il marketing cooperativo o co-marketing è una forma di collaborazione tra imprese, regolamentata da un contratto, in cui i partner si impegnano a realizzare progetti comuni o complementari per procurarsi vantaggi reciproci. Generalmente, le imprese lo impiegano per arricchire la propria offerta di prodotti o servizi e quindi per la possibilità di soddisfare una gamma più ampia di bisogni: si pensi ad esempio, all’accordo di co-marketing tra Braun e Oral-B per la commercializzazione di spazzolini elettrici.

In termini generali, l’accordo di co-marketing implica l’impegno, da parte dei partner, a lavorare insieme nel tempo per conseguire un vantaggio reciproco, che generalmente riguarda un aumento delle vendite, derivante dall’offerta di maggiori benefici (ad esempio, l’arricchimento della gamma delle soluzioni offerte al consumatore), che si traduce in maggiore soddisfazione della domanda e in più elevati tassi di fedeltà e di attrazione di nuovi clienti (grazie anche all’acquisizione di quote di clienti dell’impresa partner).

Le caratteristiche distintive del co-marketing

Secondo una nota e più esauriente definizione, il co-marketing è «il processo mediante il quale due o più operatori, privati o pubblici, svolgono in partnership una serie d’iniziative di marketing (organizzate, programmate, controllate) al fine di raggiungere obiettivi di marketing (comuni o autonomi ma tra loro compatibili), attraverso la soddisfazione dei consumatori» (Cherubini, 1999).

Un primo criterio per definire il co-marketing si basa sul livello di intensità che caratterizza i rapporti tra imprese. Gli accordi di co-marketing solitamente prevedono un coinvolgimento di natura transazionale e la condivisione di informazioni o di poche risorse.

Il co-marketing si differenzia da altre forme di collaborazione come la partnership in quanto presuppone una relazione meno intensa tra i partner e, di conseguenza, un orizzonte temporale ridotto. Le relazioni transazionali sono appropriate quando contano i benefici di breve periodo; ad esempio, riduzione dei costi derivante dalla condivisione dei costi di marketing o dei costi di sviluppo di nuovi mercati. Al contrario, le relazioni di partnership sono per definizione di lunga durata; implicano un impegno a lavorare insieme nel tempo per conseguire un vantaggio reciproco che, in genere, riguarda il miglioramento della qualità dell’attività svolta e delle prestazioni erogate piuttosto che un beneficio economico di breve periodo. In alcuni casi, tuttavia, gli accordi di co-marketing possono anche essere caratterizzati da una durata indeterminata o, comunque, da un orientamento al medio e lungo termine. Si avvale di questa particolare tipologia di accordi, il c.d. co-marketing strategico che, ad esempio, può prevedere accordi per lo sviluppo di un nuovo prodotto o per la rivisitazione di un prodotto esistente attraverso l’integrazione di qualità o di servizi o prodotti annessi.

Un secondo criterio di definizione riguarda, invece, il modo in cui il consumatore percepisce l’offerta. Non sempre le alleanze di marketing sono percepite dal consumatore. È il caso, ad esempio, di alcuni accordi di fornitura, distribuzione e licensing che spesso non sono noti al consumatore, che nella fruizione dell’offerta che sta ricevendo non è conscio dell’esistenza della collaborazione tra più imprese. Si crea un’alleanza di marketing di questo tipo, ad esempio, quando un’impresa concede a un’altra la licenza per la realizzazione del proprio prodotto. È il caso della Disney che ha concesso la produzione su licenza di molti prodotti, tra cui t-shirt, abbigliamento e accessori, sotto il suo marchio ben noto. «La decisione di esplicitare l’alleanza induce l’impresa a seguire differenti logiche gestionali poiché il coinvolgimento del consumatore/cliente ha ripercussioni sulle attività di marketing che l’impresa realizza. Pertanto, con il termine co-marketing si propone di individuare le alleanze percepite dal consumatore grazie all’informazione/comunicazione proveniente dall’azienda stessa oppure con le azioni di co-branding, le quali rappresentano un’ulteriore focalizzazione ed esplicitazione del concetto a seguito dell’affiancamento delle marche in ogni attività congiunta» (Checchinato, 2007).

Un terzo criterio di definizione riguarda, infine, l’oggetto dell’accordo, ovvero la fase di marketing in cui si sviluppa (marketing analitico, strategico e operativo). Nell’ambito del marketing analitico, ad esempio, possiamo trovare numerosi esempi di imprese che stipulano accordi al fine di ridurre i costi legati alle ricerche di mercato, attraverso la conduzione di indagini che producono informazioni per più committenti contemporaneamente; solitamente, tali indagini utilizzano un questionario costituito dalle domande poste singolarmente da ciascuna azienda aderente (vedi Panel).

Il co-marketing strategico, rispetto alle potenzialità offerte da quello analitico od operativo, trova una minore applicazione a causa del maggior impegno e coinvolgimento richiesto ai partner interessati. Ne costituisce un tipico un esempio l’alleanza strategica che è una forma di collaborazione continuativa fra imprese su base contrattuale che prevede l’uso sinergico delle risorse finanziarie, fisiche o manageriali portate dalle singole imprese per il conseguimento di vantaggi competitivi (v. Partnership).

Le quattro categorie principali di co-marketing

L’ ambito applicativo del co-marketing operativo è, invece, molto esteso. Con riferimento alle variabili principali del marketing mix, si possono individuare le seguenti quattro aree di sviluppo:

1.Co-marketing di prodotto o di servizio. Avviene quando il prodotto risulta arricchito grazie alla presenza dell’offerta del partner per accrescerne la competitività sul mercato e incrementare le vendite. Ad esempio, la Coca Cola che, grazie all’accordo con la NutraSweet (azienda leader in America nella produzione e commercializzazione di prodotti dietetici), è riuscita ad incrementare fortemente le vendite del prodotto Diet Coke (quando la Coca Cola cercò di commercializzare il prodotto senza l’apporto di NutraSweet, il volume delle vendite calò immediatamente; Chimenti, 1999).

2.Co-marketing di promozione, quando un’impresa accetta di promuovere i prodotti o i servizi di un’altra impresa. Attraverso le alleanze promozionali, le imprese partner possono sfruttare le sinergie che si creano dall’associazione di marchi nella mente del consumatore all’esposizione di un messaggio pubblicitario, oppure sfruttare ritorni in termini di visibilità e ricordo del marchio attraverso le raccolte punti che mettono in palio premi dell’azienda partner. Per esempio, McDonald’s si è spesso affiancata a Disney offrendo all’interno dei propri Menu per bambini prodotti omaggio legati ai film Disney in programmazione nelle sale cinematografiche.

3.Co-marketing di distribuzione. Si crea un’alleanza strategica di canale quando i prodotti di un’impresa vengono distribuiti attraverso i canali di marketing di un’altra impresa. In sostanza, le imprese produttrici si servono dei servizi logistici offerti dalle imprese distributrici per potenziare e migliorare la distribuzione dei propri prodotti o servizi, riducendo i costi e aumentando la customer satisfaction dei clienti di entrambe le imprese. Ad esempio, l’accordo stipulato tra Esselunga e Direct Line per la commercializzazione di prodotti assicurativi rivolti alle famiglie nei punti vendita dell’insegna.

4.Co-marketing di prezzo. Si crea un’alleanza di prezzo quando due imprese si uniscono per una collaborazione speciale sui prezzi che, in genere, si concretizza nell’offrire al consumatore la possibilità di ottenere i prodotti e servizi dei partner a prezzi particolarmente vantaggiosi. Ad esempio, l’acquisto abbinato (Bundling) che consente di incrementare le vendite di entrambi i partner. Sono molto frequenti accordi di questo tipo tra imprese che, pur non operando negli stessi settori, dispongono di risorse complementari; ad esempio, gli accordi stipulati tra le compagnie aeree e le società di autonoleggio che offrono sconti reciproci (i c.d. pacchetti “Fly & Drive”).

Per le peculiarità del co-branding come forma di co-marketing si rimanda all’apposita voce.