Landing page

Landing page. Pagina web a cui l’utente approda dopo aver cliccato sul link di un motore di ricerca, su un banner, o seguendo un qualsiasi altro percorso disegnato da una campagna di web marketing.

L’obiettivo di una landing page è generare contatti profilati (leads) o vendite (sales). Più precisamente, lo scopo è quello di indurre l’utente a compiere una determinata azione, tipicamente compilare un form di contatto (landing page per la lead generation o squeeze page) o compiere un acquisto (landing page per la vendita o sales page).

Il principale KPI di efficienza impiegato per misurare le performance di una landing page è il tasso di conversione (conversion rate o CR), che esprime la percentuale di operazioni di conversione effettuate con successo (vendite o registrazioni al sito o alle email) rapportate al totale delle conversioni potenziali. Le definizioni possono essere diverse a seconda del modello di business adottato; in generale, si possono rapportare le visite con esito positivo al totale delle visite effettuate sulla landing page in un determinato periodo di tempo.

Gli elementi costitutivi di una landing page

Una landing page si compone di pochi elementi, tutti necessari affinché il messaggio pubblicitario abbia effetto e raggiunga il suo scopo: indurre le persone all’azione. I principali elementi sui quali lavora il digital copywriter sono l’headline, la bodycopy e la o le call to action, il tutto inserito in un format e veicolato attraverso uno specifico linguaggio e tono di voce, al fine di convincere i visitatori e convertirli in lead.

Tutti questi elementi sono interconnessi tra loro e contribuiscono a creare quell’effetto scivolo che porta l’utente a leggere il testo fino alla fine. Joseph Sugarman parla di slippery side effect: la headline deve essere così potente da indurre il lettore a leggere la prima frase della bodycopy, la quale, a sua volta, deve essere così convincente da invogliare il lettore a leggere la frase successiva e così via fino alla call to action finale.

Più nel dettaglio, lo schema di composizione di una landing page si articola in elementi testuali e non, come vediamo nell’immagine qui sotto.

Partendo dall’alto della pagina, la prima cosa che notiamo è l’assenza di una barra di navigazione, di link esterni nella pagina; è tuttavia possibile cliccare sulle icone di condivisione social. Seguono gli elementi testuali della pagina, solitamente accompagnati da immagini e video:

1) Headline: è la sezione di testo, in genere molto breve, che apre il messaggio e che fornisce all’utente ciò che gli è stato promesso in cambio dei suoi dati personali; nel caso di sales page, esprime il vantaggio che l’offerta, il prodotto o il servizio promette ai potenziali acquirenti. Una buona headline dovrebbe attirare l’attenzione dei lettori e suscitarne sufficientemente l’interesse da indurli a leggere il bodycopy.

2) Bodycopy. È la sezione di testo che segue la headline, in cui il messaggio viene esplicitato; contiene la descrizione del prodotto o dell’offerta e delle sue caratteristiche. Solitamente, il corpo del testo si articola in un capoverso introduttivo, in alcuni capoversi esplicativi (spesso sostituiti da un elenco puntato che riassume i vantaggi dell’offerta) e in un capoverso di chiusura. La bodycopy di una landing page può includere:

– USP: esprime ciò che l’azienda si impegna a garantire al cliente in termini di soluzione di un problema o appagamento di un bisogno;

– Value proposition: riguarda l’esperienza complessiva che il cliente può attendersi dal prodotto proposto e dal rapporto con l’impresa fornitrice;

– reason why: l’argomentazione o la prova dei fatti a supporto della promessa; rende credibile la promessa dei vantaggi offerti dal prodotto;

– supporting evidence: quel particolare fattore, in genere una caratteristica specifica o un comportamento del consumatore, che dimostra la validità della promessa.

3) Call To Action (CTA): è l’esortazione inserita nella pagina per indurre il visitatore a compiere quella determinata azione obiettivo della campagna. Nelle landing page per la lead generation cliccando la CTA si accede al modulo di contatto (o si viene reindirizzati ad altra pagina contenente il modulo di contatto): il form che l’utente deve compilare con i propri dati personali, per poter usufruire del beneficio promesso (ad esempio, per ricevere la newsletter).

Di norma, insieme ai propri dati personali l’utente fornisce anche il consenso a ricevere comunicazioni di natura commerciale e altre informazioni che possono concretamente favorire l’impresa ad avviare una trattativa commerciale. Quando l’utente completa con successo l’attività oggetto della campagna (per restare nell’esempio, l’atto di sottoscrivere una newsletter), pertanto, si può ritenere di aver convertito un contatto in lead, cioè in contatto potenzialmente interessato a future interazioni, da cui la definizione di permission marketing.

Le fonti di traffico di una landing page

Per landing page, come abbiamo detto, si intende la pagina di destinazione di una campagna pubblicitaria online, ossia la pagina su cui arriva l’utente dopo aver cliccato su:

– una campagna Google Ads: vedi Keyword advertising;

– una campagna banner: vedi Display advertising;

– una campagna social (ad es. Facebook o Instagram Ads): vedi Social media marketing;

– una campagna DEM o una newsletter: vedi Email marketing;

– link presenti nelle pagine del sito web e blog aziendale, nei post sui social: anche gli owned media possono contribuire a generare traffico verso la landing page. Vedi Social media marketing per una panoramica su paid, owned e earned media.