Marketing relazionale

Marketing relazionale (relationship marketing): approccio al mercato che tende a focalizzare l’attenzione dell’impresa sul cliente e sul soddisfacimento dei suoi bisogni. Si fonda sulla capacità dell’impresa di saper sviluppare e sostenere relazioni di qualità con i clienti e con gli altri stakeholder di riferimento, tali da garantire vantaggi a lungo termine per tutte le parti coinvolte.

Il marketing relazionale rappresenta il tipico approccio al mercato dell’organizzazione orientata al marketing (marketing oriented), i cui sforzi tendono prevalentemente alla soddisfazione (customer satisfaction) e alla conseguente fidelizzazione della clientela (customer loyalty). Richiede, pertanto, un continuo sforzo di comprensione dei bisogni e desideri del cliente e l’abilità di adattarsi rapidamente a cambiamenti nel suo comportamento di acquisto e di consumo. Ciò implica: la capacità di acquisizione ed elaborazione di grandi quantità di dati, resa possibile dall’impiego di tecnologie informatiche sempre più sofisticate; l’impiego di forme e canali di comunicazione di tipo narrowcasting che favoriscono il dialogo con i clienti e, dunque, permettono di recepire meglio i loro bisogni per fornire valide soluzioni alle loro aspettative. Al fine di migliorare la customer retention, in particolare, ci si avvale di tecniche e strumenti di direct marketing che sono in grado di personalizzare il rapporto con la clientela (fino ad arrivare al marketing one-to-one).

Dal punto di vista operativo, il marketing relazionale si avvale dell’impiego di procedure e applicazioni di CRM (Customer Relationship Management) per gestire le relazioni con i clienti in base all’analisi delle informazioni che li riguardano. Tali informazioni, solitamente raccolte e archiviate nel database aziendale, costituiscono la base per lo sviluppo di strategie di marketing che abbiano valore per il cliente e per l’impresa.

Dal marketing transazionale al marketing relazionale

Il modello del marketing relazionale, affermatosi a seguito dello sviluppo tecnologico che ha consentito nuove e più diversificate modalità di interazione tra imprese e clienti, ha progressivamente sostituito il modello di marketing transazionale, ponendo le basi per un vero e proprio cambio di paradigma che coinvolge l’intero processo di marketing. Più nel dettaglio:

– Il marketing transazionale è un modello unidirezionale che si basa su un processo lineare le cui fasi sono: analisi del mercato e individuazione di bisogni; segmentazione, l’individuazione del target; posizionamento dell’offerta. Esso nasce da una cultura di marketing orientata al broadcasting e all’utilizzo dei mass media e, dunque, implica un marketing che funziona grazie all’adozione di strategie push praticate soprattutto nel breve termine e in casi di sovrapproduzione o di tendenziale saturazione del mercato (e, quindi, va conquistato con la forza della vendita).

– Il marketing relazionale, invece, è un modello bidirezionale che si fonda su un processo di tipo circolare, che prende avvio dallo studio del consumatore, ha il suo culmine con il soddisfacimento dei bisogni del consumatore stesso, e continua in un ciclo continuo che esprime la tendenza dell’azienda ad avvertire con crescente sensibilità e a soddisfare sempre meglio se non, addirittura, ad anticipare tali bisogni. Esso deriva da una cultura di marketing che va a permeare l’intera organizzazione e, dunque, richiede un approccio gestionale integrato per coordinare gli sforzi di diversi settori (marketing, vendite, produzione e finanza) verso l’obiettivo comune: migliorare la customer satisfaction per creare valore per il cliente e per l’impresa.

Il marketing relazionale, più in generale, si propone di sviluppare e sostenere i rapporti con i clienti esistenti, più che acquisirne di nuovi. Esso si fonda sul presupposto che i clienti esistenti siano la chiave del successo di lungo periodo dell’impresa e quindi si pone come obiettivo prioritario la fidelizzazione della clientela (customer loyalty). Tale orientamento deriva sostanzialmente da un triplice ordine di considerazioni: il costo di acquisizione di nuovi clienti risulta, in genere, superiore a quello di mantenimento dei clienti attuali; un cliente soddisfatto è portato a riacquistare, diffonde un’immagine positiva dell’azienda, presta minore attenzione ai prodotti della concorrenza, è disponibile ad acquistare nuovi prodotti dell’azienda stessa; un cliente insoddisfatto, di contro, è portato a diffondere un’immagine negativa dell’azienda – e dei suoi prodotti in genere – in modo ancora più ampio di quanto non avvenga per la diffusione da parte di un cliente soddisfatto di un’immagine positiva.