Stakeholder

Stakeholder: individui o gruppi che hanno, o si aspettano, proprietà, diritti o interessi nei confronti di una impresa e delle sue attività, presenti e future, e il cui contributo è essenziale per il raggiungimento di uno specifico obiettivo dell’organizzazione. Sono gli azionisti, i clienti, i dipendenti, i fornitori, la comunità con cui l’organizzazione interagisce.

Il termine stakeholder richiama, con un intenzionale gioco di parole, il termine “stockholder”, per indicare che, oltre ai tradizionali detentori di quote del capitale di una società, esistevano anche altri soggetti che avevano una “posta in gioco” (stake) nelle decisioni dell’organizzazione e che, dunque, anch’essi potevano incidere sulla sua gestione o essere a loro volta destinatari diretti o indiretti dell’attività da essa esercitata.

Letteralmente stakeholder (“to hold a stake”) significa possedere o portare un interesse, un titolo, inteso quasi nel senso di un “diritto”. Lo stakeholder è dunque un soggetto portatore di interesse della comunità; viene inteso nel senso di una persona, una organizzazione o un gruppo di persone, che detiene un titolo in qualità del quale una determinata organizzazione deve tenere nei suoi confronti un atteggiamento di responsabilità, inteso nel senso di dare conto (accountability).

Diviene qui pertinente introdurre brevemente il concetto di accountability. Il termine inglese “accountability”, difficile da tradurre adeguatamente in italiano nel suo pieno significato, indica sostanzialmente il dovere di informare tutti gli interessati su come si è adempiuto alle responsabilità nei loro riguardi. Tipicamente, si esplica mediante i documenti pubblicati per “rendere il conto” a consuntivo sull’adempimento dell’impresa alle proprie responsabilità; ad esempio il bilancio di esercizio e il bilancio sociale. Si rimanda alla voce Corporate social responsibility per approfondimenti.

Tipologie di stakeholder. Gli stakeholder con interessi, aspettative o diritti simili possono essere classificati come appartenenti allo stesso gruppo: dipendenti, azionisti, clienti e via dicendo. Nella formulazione del concetto di stakeholder proposta da Edward Freeman (1984) sono due le tipologie fondamentali di interlocutori sociali i cui interessi sono a vario titolo coinvolti nell’attività dell’azienda: «gli stakeholder primari, ovvero gli stakeholder in senso stretto, sono tutti quegli individui e gruppi ben identificabili da cui l’impresa dipende per la sua sopravvivenza: azionisti, dipendenti, clienti, fornitori e agenzie governative. In senso più ampio, stakeholder è ogni individuo ben identificabile che può influenzare o essere influenzato dall’attività dell’organizzazione in termini di prodotti, politiche e processi lavorativi. In questo più ampio significato, gruppi d’interesse pubblico, movimenti di protesta, comunità locali, enti di governo, associazioni imprenditoriali, concorrenti, sindacati e la stampa, sono tutti da considerare stakeholder».

Teoria degli stakeholder e CSR

Una tappa fondamentale dell’evoluzione degli studi sulla responsabilità sociale d’impresa (Corporate social responsibility) è stata segnata dalla teoria degli stakeholder (stakeholder theory), in quanto ha profondamente cambiato il rapporto fra l’impresa e i suoi vari portatori di interesse introducendo il principio della responsabilità sociale nel management dell’impresa.

Se per la teoria economica classica l’impresa deve mirare esclusivamente alla massimizzazione dei profitti degli azionisti, per la teoria dell’impresa basata sul modello degli stakeholder ciò non è sufficiente e al perseguimento del profitto deve accompagnarsi anche l’attenzione per il ruolo che essa svolge nella comunità in cui opera. Infatti, solo attraverso la soddisfazione delle aspettative di tutti gli stakeholder l’impresa è in grado di acquisire legittimazione sociale per operare sul mercato.

L’attenzione ai rapporti con i vari stakeholder diviene dunque una leva strategica fondamentale per rispondere a una nuova e critica acquisizione di consapevolezza da parte dei consumatori e della società in generale. Comincia ad affermarsi un nuovo modello di gestione e governo dell’impresa, sempre orientato al perseguimento del profitto ma tenendo conto anche degli equilibri ambientali e sociali, ovvero bilanciando e rispondendo in modo efficace ed efficiente non solo alle esigenze dei clienti ma anche alle aspettative del gruppo allargato degli stakeholder.

La finalità imprenditoriale preminente, dunque, non è più la massimizzazione del profitto, ma la creazione di valore economico e sociale attraverso la gestione del sistema di relazioni con i diversi stakeholder e il loro massimo coinvolgimento nei processi decisionali (stakeholder engagement). L’impresa infatti si configura come «un insieme complesso di relazioni tra gruppi di interesse con obiettivi diversi, ognuno dei quali contribuisce alla sua performance e si aspetta benefici (o almeno di non essere danneggiato senza indennizzo) come risultato dell’attività aziendale» (D’Orazio, 2004).

Stakeholder engagement: accountability e principio di inclusività

Stakeholder engagement: processo sistematico di dialogo e coinvolgimento dei principali interlocutori sociali dell’organizzazione nella formulazione delle politiche o strategie aziendali.

Il termine engagement, generalmente tradotto con la parola coinvolgimento, può anche riferirsi a un “impegno, promessa, obbligo, dovere” da cui se ne deduce un elemento caratterizzante: la creazione di un vincolo, di un legame tra stakeholder e organizzazione; nel momento in cui un’organizzazione coinvolge i propri stakeholder si impegna ad ascoltarli e allo stesso tempo a fornirgli delle risposte. Lo stakeholder engagement è definito come l’impegno a far proprio il principio dell’inclusività, il che significa riconoscere agli stakeholder il diritto ad essere ascoltati ed accettare l’impegno di rendicontare della propria attività e delle proprie scelte (AccountAbility, Stakeholder Engagement Standard, AA1000SES, 2005).

Diviene qui pertinente introdurre brevemente altri due concetti strettamente legati a quello di stakeholder engagement. Il primo è quello di accountability, che tradotto letteralmente significa essere responsabile, ma che nel suo pieno significato indica sostanzialmente il dovere di informare tutti gli interessati su come si è adempiuto alle responsabilità nei loro riguardi. Tipicamente, si esplica mediante i documenti pubblicati per “rendere il conto” a consuntivo sull’adempimento dell’impresa alle proprie responsabilità; ad esempio il bilancio di esercizio e il bilancio sociale.

Il secondo concetto chiave è invece quello di inclusività, che richiede di prendere in considerazione le aspirazioni e le necessità degli stakeholder, in tutti i livelli del sistema di rendicontazione, controllo e reporting sociale ed etico. «Sforzarsi per raggiungere l’inclusività significa che un’organizzazione è impegnata a riflettere, in tutte le fasi di un processo, su quali siano i punti di vista e le necessità di ogni gruppo di stakeholder. I punti di vista degli stakeholder si rilevano grazie a un processo di coinvolgimento che permette che questi vengano espressi senza paure o costrizioni. L’inclusività richiede che vengano considerati anche gli stakeholder senza voce incluse le generazioni future e l’ambiente» (AA1000SES, 2005).

Da ciò consegue che lo stakeholder engagement:

1. Attiene alle strategie di creazione e gestione di relazioni fiduciarie tra un’organizzazione e i suoi stakeholder di riferimento al fine di creare e distribuire valore sociale;

2. Presuppone un approccio al mercato, definito stakeholder-oriented, che coinvolge l’intera organizzazione e rappresenta un modo di interagire strutturato tra l’organizzazione e i suoi interlocutori principali, a partire dalla comprensione dei loro bisogni fino ad arrivare alla soddisfazione delle loro aspettative (vedi Corporate Social responsibility).

3. Implica la pianificazione e l’implementazione di attività di marketing e comunicazione dirette a ottenere il consenso di determinati stakeholder il cui sostegno è di vitale importanza per il raggiungimento di specifici obiettivi dell’organizzazione (vedi Green marketing e Marketing sostenibile).

Per comprendere appieno il concetto di stakeholder engagement è necessario introdurre la teoria degli stakeholder (stakeholder theory), in quanto ha profondamente cambiato il rapporto fra l’impresa e i suoi vari portatori di interesse. Se per la teoria economica classica l’impresa deve mirare esclusivamente alla massimizzazione dei profitti degli azionisti, per la teoria dell’impresa basata sul modello degli stakeholder ciò non è sufficiente e al perseguimento del profitto deve accompagnarsi anche l’attenzione per il ruolo che essa svolge nella comunità in cui opera. Infatti, solo attraverso la soddisfazione delle aspettative di tutti gli stakeholder l’impresa è in grado di acquisire legittimazione sociale per operare sul mercato. La finalità imprenditoriale preminente, dunque, non è più la massimizzazione del profitto, ma la creazione di valore economico e sociale attraverso la gestione del sistema di relazioni con i diversi stakeholder e il loro massimo coinvolgimento nei processi decisionali (stakeholder engagement). Tale coinvolgimento deve concretizzarsi in una reale inclusione dei diversi portatori di interessi nei processi decisionali e, di conseguenza, deve tradursi in azioni in grado di bilanciare e rispondere in modo efficace ed efficiente non solo alle esigenze dei clienti ma anche alle aspettative del gruppo allargato degli stakeholder. La mappatura degli stakeholder è la base per poter realizzare uno stakeholder engagement efficace.

Strumenti operativi: la stakeholder analysis map

Per mappare e, in ultima analisi, comprendere questo complesso sistema di relazioni ci si avvale della stakeholder analysis map: una mappa percettiva che consente di visualizzare la posizione di ciascun stakeholder rispetto a un tema specifico sulla base di due dimensioni, “Influenza” e “Interesse”: la prima dimensione esprime la capacità di influenza che ciascun stakeholder è in grado di esercitare in relazione a una certa attività, mentre la seconda misura il livello d’interesse nei confronti dell’attività medesima. Dalla proiezione della posizione degli stakeholder sui quadranti della mappa si delineano quattro principali categorie di stakeholder:

– Alta influenza / Alto interesse: “Promoter”. In questo quadrante rientrano, ad esempio, i soggetti finanziatori del progetto, che dunque hanno alte aspettative rispetto all’attività proposta. Devono necessariamente essere coinvolti nel processo decisionale, perché il loro contributo è di vitale importanza per il successo del progetto.

– Alta influenza / Basso interesse: “Latent”. Tutti coloro che è opportuno coinvolgere nello sviluppo del progetto poiché anche se hanno un basso interesse nel progetto, presentano un alto potere di influenza: ad esempio, i gruppi di pressione o gli opinion leader che hanno la capacità di mobilitare l’opinione pubblica a favore o contro le attività di un’impresa.

– Bassa influenza / Alto interesse: “Defender”. Individui e gruppi con alto interesse nel progetto ma la cui azione ha un impatto scarso o nullo sulla realizzazione del progetto medesimo: ad esempio, i cittadini destinatari delle politiche dell’Amministrazione. Questi soggetti dovrebbero essere costantemente ascoltati e informati sugli sviluppi del progetto, dal momento che presentano un alto coinvolgimento, ma non hanno i mezzi e gli strumenti per poter esprimere in modo forte e omogeneo i propri interessi.

– Bassa influenza / Basso interesse: “Apathetics”. Individui e gruppi che non è necessario coinvolgere nello sviluppo del progetto poiché non hanno potere di influenza e presentano scarso interesse in merito.