Trade marketing: insieme delle attività di marketing rivolte al trade, ossia agli intermediari commerciali (distributori, grossisti, dettaglianti). Attraverso tali attività, le imprese incoraggiano le aziende della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) ad inserire i propri prodotti in assortimento e a promuoverne le vendite presso i clienti finali; si parla, a tal proposito, della c.d. strategia di sell in.

Spesso nelle imprese è presente una funzione organizzativa specifica, responsabile della gestione e del controllo di tali attività. Ad essa spetta il compito di decidere quali leve promozionali attivare nei riguardi dei canali di distribuzione (vedi approfondimento più in basso sulla trade promotion).

È riconducibile al trade marketing, in particolare, l’attività di negoziazione con il distributore per l’inserimento in assortimento di nuovi prodotti e per il loro posizionamento a scaffale. Le imprese della GDO, infatti, spesso richiedono al produttore un fee di accesso (listing fees) per inserire in assortimento nuovi prodotti e/o contributi promozionali per i prodotti già presenti in assortimento; in molti casi viene riconosciuto alla grande distribuzione anche un compenso aggiuntivo per l’esposizione preferenziale di determinati prodotti. Queste spese che vengono sostenute dal produttore sono comunemente dette trade spending e comprendono i costi sostenuti per predisporre gli strumenti di comunicazione usati nel punto vendita per promuovere il prodotto o per facilitare i venditori nella sua presentazione (campioni, depliant, brochure, ecc.); includono anche le spese effettuate per le attività di promozione e merchandising sul punto vendita (espositori, pannelli promozionali, allestimento di spazi dedicati, acquisto di pubblicità locale, ecc.).

Trade promotion

Le imprese utilizzano diverse leve promozionali per assicurarsi la cooperazione delle aziende di distribuzione, dato il grosso potere che esse hanno acquisito nel rapporto con il mercato (vedi GDO per approfondimenti). Si parla, in tal caso, di promozioni push, tendenti cioè a “spingere” il prodotto verso i rivenditori, per distinguerle da quelle pull, miranti invece a “tirar fuori” il prodotto dal punto vendita tramite l’acquisto.

I principali obiettivi che un’azione di trade promotion può perseguire sono: ottenere un adeguato spazio espositivo per i nuovi prodotti o dare maggiore visibilità a quelli già presenti nei punti vendita; ottenere una migliore rotazione degli stock per impedire rotture di stock nel ciclo ordine-consegna, ovvero la mancanza del prodotto nel punto vendita; incoraggiare i rivenditori ad acquistare quantità maggiori dei prodotti abituali o a provare nuovi prodotti. A tal fine, i produttori possono concedere al trade uno sconto d’acquisto, ossia uno sconto limitato per ogni unità ordinata in un certo periodo, oppure premi e altri incentivi ottenibili al raggiungimento di prefissati obiettivi, in genere, espressi in termini di volumi di fatturato. Possono poi essere offerti contributi in pubblicità a quei rivenditori che hanno svolto azioni pubblicitarie nei confronti di determinati prodotti.

 

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