Comunicazione

Comunicazione d’impresa. Insieme di attività a carattere prevalentemente persuasivo, opportunamente pianificate da un’organizzazione per il perseguimento di obiettivi commerciali, organizzativi o istituzionali, che sono rivolte in modo consapevole e strutturato – attraverso strumenti e modalità dirette e non – ai vari pubblici interni ed esterni dell’impresa.

Tali attività si propongono in primo luogo di informare, coinvolgere, influenzare il consumatore, spingendolo all’acquisto dell’offerta aziendale; in secondo luogo, di accrescere tanto la notorietà dei singoli brand o prodotti quanto la visibilità dell’impresa nel suo complesso, creando intorno ad essa il consenso dei pubblici di riferimento (stakeholder); in terzo luogo, di supportare la gestione d’impresa, i principali processi gestionali e più in generale lo sviluppo organizzativo.

Classificazione della comunicazione d’impresa

La comunicazione d’impresa può suddividersi in comunicazione interna ed esterna, a seconda della tipologia di pubblico cui si rivolge. Se rivolte ai pubblici interni, tali attività sono finalizzate ad informare, coinvolgere e motivare i dipendenti, gli azionisti, la forza vendita e spesso anche i distributori che sono considerati allo stesso tempo pubblico interno e di marketing. La comunicazione aziendale rivolta ai pubblici esterni può perseguire finalità di ordine commerciale, istituzionale o organizzativo, a seconda della contingente esigenza per cui è attivata. Solitamente tali iniziative sono volte a promuovere un’immagine positiva dell’organizzazione e dei suoi prodotti presso i pubblici esterni, intesi singolarmente o in modo congiunto, a seconda che il destinatario del messaggio sia una particolare target group o l’intero ambiente economico e sociale in cui essa opera.

Possiamo individuare tre categorie distinte di comunicazione esterna: istituzionale, economico-finanziaria e di prodotto (oggi evolutasi nella marketing communication). La comunicazione istituzionale è finalizzata a promuovere (o proteggere) l’immagine dell’impresa, e in particolar modo a legittimarne l’operato, presso la realtà che la circonda. Permette di consolidare le relazioni con una serie di interlocutori che sono radicati nell’ambiente in cui l’impresa opera e che dunque possono incidere sul raggiungimento degli obiettivi aziendali: soggetti economici, istituzionali e politici, organi di informazione, comunità locali, ecc. La comunicazione economico-finanziaria si pone come obiettivo il reperimento delle risorse finanziarie e di far conoscere le condizioni d’impiego delle risorse stesse nell’impresa. Si rivolge dunque a finanziatori, azionisti, portatori di capitale (investor relation), fornitori, mercato del lavoro, mercato del credito e portatori di know-how. Una modalità molto diffusa è la comunicazione di bilancio. La comunicazione di prodotto, più frequentemente nota come comunicazione di marketing (marketing communication), è volta tanto a promuovere la commercializzazione dell’offerta aziendale nel breve periodo quanto a crearne e mantenerne un posizionamento e un’immagine positiva nel medio-lungo termine, con il fine ultimo di agevolare lo sviluppo di relazioni di fedeltà alla marca o all’insegna.

Più nel dettaglio, la comunicazione di marketing può essere indirizzata sia alla domanda finale che a quella intermedia. Quando rivolta ai clienti attuali e potenziali dell’impresa, essa si sviluppa con modalità indirette, cioè mediante strumenti di comunicazione che, come la pubblicità, necessitano del supporto di soggetti terzi (i media), oppure secondo modalità dirette, variamente articolate in relazione alle specificità di settore. Le iniziative rivolte al trade, invece, si avvalgono prevalentemente di strumenti e modalità dirette di comunicazione, dato che lo scopo primario di tali iniziative è quello di costruire e mantenere relazioni negoziali con la distribuzione (vedi Trade marketing).

Da evidenziare infine come il concetto di comunicazione esterna, tradizionalmente identificato dalla dottrina esclusivamente nella promotion, si sia evoluto nel tempo, a seguito del riconoscimento di una valenza comunicazionale anche ad altri strumenti di marketing (vedi Mix promozionale). L’ambito di applicazione della disciplina è stato così esteso ben oltre la promozione delle vendite, includendo tutte le attività di comunicazione aventi finalità di carattere commerciale: la pubblicità (advertising), la vendita personale (personal selling) e le relazioni pubbliche (public relations). Si è affermato, di conseguenza, un più ampio concetto di promotion, definito come marketing communication, che propone una gestione unitaria delle attività di comunicazione di marketing e che si traduce in termini organizzativi nella direzione comunicazione e in termini gestionali nell’adozione di un piano di comunicazione integrata di marketing (Integrated Marketing Communication o IMC) che permetta di veicolare un messaggio coerente ai vari pubblici obiettivo, sfruttando in modo sinergico le diverse leve di comunicazione, così da migliorare i risultati ed evitare sovrapposizioni o distonie fra i diversi canali e strumenti impiegati.