Opinion leader: individuo con più o meno ampio seguito di pubblico che ha la capacità di influenzare le opinioni e gli atteggiamenti degli altri e che, dunque, può avere un ruolo determinante nella diffusione di un certo modello di comportamento o di un particolare bene di consumo.

Ai leader d’opinione viene pubblicamente riconosciuta un’alta credibilità e autorevolezza in merito a specifiche tematiche o aree di interesse, in ragione della posizione sociale o professionale che ricoprono. La credibilità di un opinion leader, più nel dettaglio, può derivare sia dal fatto di essere considerato un esperto in un particolare settore, che dall’esser percepito come tendenzialmente neutrale rispetto ai stakeholder e agli altri portatori di interesse che operano in quel dato settore.

L’origine del termine Opinion leader

Il termine opinion leader viene utilizzato per la prima volta in un’indagine il cui scopo era di individuare i motivi e le modalità con cui si formavano l’orientamento politico e le intenzioni di voto nella campagna presidenziale del 1940 in una comunità dello stato dell’Ohio: “The people’s choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign” (P. Lazarsfeld, E. Berelson e H. Gaudet, 1944).

Lo studio metteva in luce come la parte di popolazione più attiva nella partecipazione politica, formata da pochi individui con il più alto grado di interesse e conoscenza dell’argomento, fosse in grado di influenzare il resto dell’elettorato. Queste persone, denominate appunto opinion leader, operavano pertanto come mediatori fra i media e gli altri individui meno interessati e meno partecipi alla vita politica.

Da un punto di vista più generale, gli autori della ricerca dedussero che il processo di formazione dell’opinione pubblica era essenzialmente condizionato dalla rete di interazioni che si veniva a creare tra le persone e che anche gli effetti dei media passavano attraverso questo complesso processo di influenza. Si giungeva così alla formulazione della teoria del flusso comunicativo a due livelli (Two-step flow of communication) elaborata da P. Lazarsfeld ed E. Katz nel 1955: i media colpivano gli opinion leader che a loro volta influenzavano le masse.

L’ Opinion leader in pubblicità

Oggi il termine opinion leader viene utilizzato nel marketing e in ambito pubblicitario per indicare quelle persone che, in virtù della loro capacità di esercitare una determinata influenza nei confronti dell’opinione pubblica, costituiscono per le imprese un target prioritario cui indirizzare messaggi pubblicitari, al fine di accelerarne l’accettazione presso un pubblico più vasto.

Proprio per il fatto che gli opinion leader possono contribuire in modo rilevante alla diffusione di un particolare bene di consumo, essi vengono spesso utilizzati come testimonial per pubblicizzare prodotti che rientrano nella loro sfera di influenza. A differenza dell’opinion leader, tuttavia, il testimonial non opera come mediatore tra i mass media e l’opinione pubblica, dal momento che la sua attività si rivolge a un pubblico più vasto ed è intesa ad accrescere la notorietà dei prodotti o servizi offerti dall’impresa presso il pubblico.

 

Opinion leader definizione

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