Il branding è il processo effettuato dalle imprese per differenziare la propria offerta da altre analoghe, utilizzando nomi o simboli distintivi. La sua principale finalità è quella di promuovere l’immagine di marca (brand image) e incentivare la fedeltà dei clienti alla marca (brand loyalty). Si adottano politiche di branding anche per favorire gli sforzi commerciali dell’impresa, poiché la promozione di ciascun prodotto branded promuove indirettamente tutti gli altri prodotti commercializzati con la medesima marca, compresi i nuovi prodotti immessi sul mercato.

Il brand come presupposto per le politiche di comunicazione dell’impresa

L’impiego del brand genera benefici per i consumatori oltre che per le aziende. I brand, infatti, aiutano gli acquirenti a identificare prodotti specifici che soddisfano i loro bisogni, riducendo il tempo necessario per l’acquisto; dalla prospettiva dell’impresa venditrice, invece, le marche facilitano la ripetizione dell’acquisto e l’introduzione di nuovi prodotti, dato che gli acquirenti hanno già familiarità con i marchi dell’impresa (si rimanda alla voce brand per approfondire le funzioni della marca dalla duplice prospettiva dell’azienda e del consumatore).

La brand portfolio strategy

La strategia di branding di un’impresa attiene alla creazione, all’utilizzo e alla gestione di uno o più brand in modo efficace. Quando essa viene adottata per alimentare e sostenere una pluralità di marche, si parla più propriamente di brand portfolio strategy.

La gestione strategica del brand portfolio ha come obiettivo quello di incrementare la copertura del mercato e di migliorare l’allocazione delle risorse interne tra le diverse marche, facendo in modo di evitare dannose sovrapposizioni (e minimizzare così il rischio di cannibalizzazione delle vendite).

Risulta di fondamentale importanza per lo sviluppo del brand portfolio, la decisione relativa alla strategia di branding da adottare per i nuovi prodotti: la scelta tra il lancio di nuovi brand o sub-brand e l’estensione di linea o di marca (v. brand extension). Tale scelta è necessariamente influenzata dal numero di prodotti e di linee di prodotti che l’impresa produce, dalle caratteristiche dei suoi mercati target, dal numero e dai tipi dei prodotti concorrenti, e dall’entità delle risorse disponibili.

Cenni sulle politiche di branding più diffuse

Nella politica di brand extension un’impresa utilizza uno dei suoi nomi di marca esistenti per un prodotto migliorato o un nuovo prodotto, che spesso è nella stessa categoria di prodotti a cui appartiene la marca esistente, ma non necessariamente. Per esempio il brand Mentadent è stato utilizzato per spazzolini, filo interdentale, colluttorio, chewing gum.

La politica di co-branding ricorre quando due o più brand noti vengono combinati nella realizzazione di un unico prodotto o commercializzati insieme attraverso forme di marketing congiunto. L’obiettivo è quello di fare leva sull’equity di più marche (generalmente, marca ospitante e marca ospitata) per accrescere il valore percepito dell’offerta.

Una strategia di branding assai diffusa implica la concessione in licenza della marca (brand licensing), un accordo in cui un’impresa permette a un’altra organizzazione di usare la propria marca su altri prodotti dietro pagamento di un canone o di una royalty.

Cenni sul concetto di portafoglio aziendale

Nel marketing, il termine portafoglio può essere genericamente usato per indicare l’insieme dei prodotti o servizi offerti da un’impresa, oppure può riferirsi in modo specifico all’insieme dei brand complessivamente gestiti dall’organizzazione, e in tal caso prende il nome di portafoglio di marca o brand portfolio.

In linea generale, il concetto di portafoglio è simile a quello di product mix, anche se il primo viene generalmente usato con riferimento all’attività di pianificazione strategica, mentre il secondo si inserisce nella problematica dell’ottimizzazione gestionale di marketing. In altre parole, con portafoglio si intende una entità relativa alla pianificazione mentre con product mix un’entità che si riferisce alla gestione.

Le analisi di portafoglio hanno lo scopo di fornire informazioni per le decisioni strategiche d’impresa e possono essere intese sia come valutazione dell’offerta attraverso misure della redditività attuale dei prodotti e delle linee, generalmente utilizzando il margine di contribuzione, sia come tecniche formalizzate in modelli logici che consentono di definire la posizione relativa dei prodotti o brand secondo parametri significativi per lo sviluppo aziendale. Il modello più utilizzato per mettere in luce le informazioni rilevanti per il portafoglio aziendale è la matrice crescita di mercato/quota di mercato relativo, proposto dal Boston Consulting Group agli inizi degli anni Settanta. Per approfondimenti si veda Matrice BCG.

Il portafoglio prodotti di un’azienda può essere analizzato in diversi gradi di aggregazione dalle singole varianti di prodotto, referenza, ai tipi di prodotto, alle linee di prodotto, alle strategie di business unit. L’analisi del portafoglio di marca si fonda, invece, sull’architettura di marca (brand architecture), mediante la quale sono definiti i ruoli e organizzati i rapporti di gerarchia e complementarietà tra i brand. Nell’ambito dell’architettura di marca, un brand può esprimere un solo prodotto (e in tal caso si parla di individual brand: ad esempio, Nutella), un gruppo di prodotti aventi la stessa funzione (in tal caso si parla di family brand: ad esempio, Mulino Bianco), o un gruppo di prodotti che assolvono funzioni diverse ma appartengono alla medesima realtà aziendale (in tal caso si parla di corporate brand: ad esempio, Disney).

 

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