Per media buying si intende il processo di acquisto di spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione, solitamente condotto dal centro media per conto dell’impresa inserzionista. Spesso nelle aziende di grandi dimensioni è presente una funzione organizzativa specifica, responsabile della gestione e del controllo delle attività di media buying.

L’acquisto di spazi pubblicitari può riguardare ogni mezzo e veicolo pianificabile secondo le logiche di buying tradizionale o di programmatic buying e i costi relativi, solitamente variano principalmente in funzione delle caratteristiche del medium o veicolo e della target audience, oltre che in ragione della durata della campagna pubblicitaria.

Tradizionalmente, il valore economico degli spazi pubblicitari sui mezzi classici viene definito ex ante, ossia prima della messa in onda della campagna, attraverso una stima dell’audience basata sui dati rilevati dagli istituti di audiometria (Auditel, Audipress, Audiradio, ecc.). Partendo da tali dati il centro media è in grado di stimare l’audience attesa da un determinato mezzo o veicolo; si parla di stima in quanto non vi è la certezza della fruizione futura, dal momento che per i media classici non è possibile misurare direttamente l’audience nella fase di fruizione dei contenuti mediali come invece avviene per i cosiddetti new media.

I principali fornitori di spazi pubblicitari (emittenti televisive e radiofoniche, editori e publisher) pubblicano listini ufficiali con cadenza annuale o stagionale; ad eccezione di intenet dove i listini vengono aggiornati con un’elevata frequenza, laddove applicati; il search advertising – sempre più spesso, anche il display advertising – non prevede listini, essendo sottoposto a meccanismi d’asta (come avviene, ad esempio, per il RTB) o altre modalità d’acquisto su base programmatica.

 

Media buying voce glossario marketing

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