Il prodotto è un entità fisica tangibile, con prestazioni proprie, costituita di attributi fisici (per esempio, dimensione, peso, colore, ecc.), psicologici (per esempio simbolici, ostentativi, ecc.) e di servizio (per esempio, affidabilità, garanzia, assistenza, ecc.).

Nel tempo l’accezione del termine prodotto si è allargata, arrivando a comprendere “tutto ciò che può essere offerto a un mercato a fini di attenzione, acquisizione, uso e consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee” (Kotler, 1992).

 

La variabile prodotto del marketing mix

Il prodotto assume un ruolo centrale per l’esistenza e lo sviluppo dell’impresa e può considerarsi come la variabile del marketing mix che si pone a monte delle altre. Tale variabile attiene alla ricerca dei bisogni e dei desideri dei clienti e alla progettazione di un prodotto capace di soddisfarli. In altri termini, l’impresa tenta di individuare i bisogni e i desideri dei consumatori e di stimolarli e svilupparli con un’appropriata offerta al fine di ottenere la preferenza nei confronti dei prodotti concorrenti. Premessa necessaria, ma non sufficiente, per il successo di mercato dell’impresa è infatti quella di avere un’offerta costantemente in sintonia con le esigenze dei consumatori; quando ciò non si verifica, l’impresa non ha alcuna possibilità di successo duraturo qualunque sia la combinazione degli altri elementi del mix di marketing.

Fra i vari attributi del prodotto, di norma, l’impresa agisce su quelli che sono significativi nella decisione d’acquisto del consumatore per posizionarlo o comunque per acquisire vantaggi relativi sui competitor. Molta attenzione soprattutto per i beni finali, è assegnata al packaging e al design perché questi elementi esteriori conferiscono la capacità comunicativa e simbolica del prodotto. Dotando il prodotto di più attributi corrispondenti a valori importanti per il consumatore, l’impresa ha maggiori possibilità di differenziazione e di posizionamento.

Performance di prodotto

Attività fondamentale della gestione di marketing del prodotto è quella di valutare in modo continuativo le sue performance nel mercato, attraverso ricerche quantitative, e di considerare la rispondenza dei suoi attributi con i bisogni dei potenziali consumatori, attraverso ricerche qualitative. Naturalmente la gestione del prodotto si completa con la valutazione del suo apporto alla redditività dell’impresa sia in termini assoluti che in relazione al contributo degli altri prodotti aziendali. I dati di vendita, prezzo, margine sono le misure della capacità del prodotto di essere al passo con i tempi.

Classificazione dei prodotti

A seconda del bisogno che intendono soddisfare, i prodotti vengono classificati in: beni industriali, quando sono utilizzati per la produzione di altri beni, e beni di consumo, quando sono utilizzati per soddisfare bisogni fisici e/o psicologici.

I beni di consumo, a loro volta, possono essere classificati in base alle abitudini di acquisto dei consumatori: beni di convenienza (convenience goods), quando il consumatore li acquista di frequente, riducendo al minimo lo sforzo d’acquisto e di comparazione; beni ad acquisto saltuario e ponderato (shopping goods), se il consumatore, durante il processo di selezione e di acquisto, li confronta abitualmente con altri beni simili per quanto concerne la qualità, la rispondenza al bisogno, il prezzo o lo stile; beni speciali (speciality goods), se il consumatore è disposto a fare un particolare sforzo d’acquisto ottenerli, in ragione delle caratteristiche uniche che possiedono.

In base alla durata d’uso, infine, si distingue fra beni durevoli, quando sono utilizzati molte volte ed acquistati con poca frequenza (ad esempio, vedi commodity), e beni non durevoli quando, viceversa, sono consumati in una sola volta o in poche volte e acquistati di frequente (ad esempio, vedi grocery).

Assortimento, linea di prodotti, modelli e articoli

L’insieme dei prodotti offerti dall’impresa viene definito assortimento; esso è generalmente diviso in linee (product line) raggruppanti prodotti con caratteristiche significative omogenee. Le linee sono inoltre divise in modelli, articoli e referenze. Una referenza è un articolo che differisce dagli altri per un qualsiasi particolare: ad esempio, dimensioni della confezione, colore, ecc.

 

prodotto: voce glossario marketing

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