Media buying

Media buying: l’attività di acquisto degli spazi pubblicitari sui mezzi di comunicazione; si sostanzia nella negoziazione – fra agenzia, centro media o azienda ed editore o concessionario – delle tariffe alle quali avverrà l’acquisto e della dimensione degli sconti rispetto a prezzi di listino.

L’acquisto di spazi pubblicitari riguarda potenzialmente ogni mezzo e veicolo pianificabile secondo le logiche di buying tradizionale o di programmatic buying. Più nel dettaglio, attiene alla possibilità di prenotare ed acquistare una determinata posizione in cui verrà inserito il messaggio pubblicitario; con riferimento alla Tv, ad esempio, è possibile decidere l’inserimento in un particolare programma televisivo, la scelta dei break, la posizione dello spot all’interno del break, ecc.

L’acquisto degli spazi viene, in genere, negoziato su base annuale e i costi relativi variano in relazione al mezzo, al tempo di uscita e alla durata della campagna pubblicitaria. I principali fornitori di spazi pubblicitari (media owner: i proprietari dei diversi mezzi o le loro concessionarie) pubblicano listini ufficiali con cadenza annuale o stagionale; ad eccezione di Intenet dove i listini vengono aggiornati con un’elevata frequenza, laddove applicati; il search advertising – sempre più spesso anche il display advertising – non prevede listini, essendo sottoposto a meccanismi d’asta (come avviene, ad esempio, per il RTB) o ad altre modalità d’acquisto su base programmatica.

Il valore economico degli spazi pubblicitari sui mezzi classici viene di norma definito prima della messa in onda della campagna, attraverso un sistema di stima delle audience future basato sui dati forniti da diversi istituti di ricerca (ad es. Auditel per la tv). Partendo da tali dati, il centro media provvede poi alla stima dell’audience attesa per ogni mezzo, canale e veicolo pianificabile. Si parla di stima in quanto non vi è la certezza della fruizione futura, dal momento che per i media classici non è possibile misurare direttamente l’audience nella fase di fruizione dei contenuti mediali (come invece avviene per il digitale), ma ci si deve invece basare su dati provenienti da sistemi di ricerca su base campionaria.

Le funzioni di media planning e di media buying

L’attività di media buying rappresenta una fase molto delicata all’interno di una strategia media, e la sua complessità varia moltissimo in funzione del mercato e del periodo all’interno del quale l’azienda si trova a operare. Per questa ragione, le aziende investitrici – per lo più quelle di maggiori dimensioni – delegano questa funzione ai centri media che possiedono il know how necessario per orientarsi in tale complessità.

Mansione primaria dei centri media è, infatti, quella di pianificare la presenza di una campagna sui media e di acquistare lo spazio necessario, contrattandone il prezzo con l’editore o con i concessionari (vedi Centro media). Tradizionalmente gli esperti di pianificazione media (media planning) si dividono in media planner e media buyer. I primi si occupano di pianificare i mezzi su cui va veicolato un dato messaggio, i secondi si interessano della negoziazione e dell’acquisto degli spazi dalle concessionarie pubblicitarie. In realtà queste due funzioni sono molto spesso unificate in una sola persona, dal momento che è difficile distinguere la fase di pianificazione da quella di acquisto, perché durante la trattativa con i concessionari può nascere un’occasione particolarmente interessante che può modificare il piano media. Senza un’efficace interazione tra media planning e media buying, dunque, si rischierebbe di perdere delle buone occasioni di acquisto. Si rimanda alla voce Media planning per tutti gli aspetti di carattere generale riguardanti il processo di pianificazione.

Le fasi del processo negoziale

Il rapporto fra agenzia, centro media o azienda e concessionario di spazi pubblicitari si sviluppa in cinque fasi consequenziali: la trattativa, la stesura e approvazione del contratto, la prenotazione, il controllo delle uscite e l’eventuale contestazione.

La trattativa rappresenta la fase più delicata del processo negoziale, quella in cui vengono concordati l’ammontare dell’investimento, la sua ripartizione fra i diversi mezzi e veicoli, lo spazio dato contro quell’investimento, il formato su cui modulare il messaggio (per esempio, mezza pagina o pagina intera, a colori o in bianco e nero per la stampa; la durata degli spot per la televisione), il periodo di campagna, gli sconti praticati sul listino prezzi, le condizioni di pagamento, altri eventuali benefici.

Rappresenta una fase molto delicata, perché sono numerosi i fattori che possono influenzarne l’esito: il volume complessivo di investimento su un dato mezzo o concessionaria, il prestigio dell’inserzionista, il fatto di essere o meno un nuovo cliente, la concorrenza di altri media, la stagionalità della domanda ecc. Di norma le condizioni storiche del cliente rappresentano il punto di partenza per ogni trattativa, e si modificano in funzione da una parte della disponibilità del cliente verso la concessionaria (in termini di budget e/o di quota del budget totale destinata alla concessionaria) e dall’altra dalle condizioni di mercato nel momento della trattativa.

La trattativa si conclude con l’approvazione del contratto. Sulla base delle condizioni commerciali ottenute si procede alla prenotazione, ovvero alla fissazione del calendario delle uscite per ogni mezzo rappresentato dal concessionario. Il processo negoziale si completa con l’attività di controllo delle uscite, cioè la verifica che gli annunci, gli spot o i manifesti siano effettivamente comparsi secondo i tempi e i modi concordati, e l’attivazione di eventuali contestazioni, nel caso in cui il concessionario o il mezzo non abbia rispettato i termini contrattuali o se la qualità della trasmissione o della stampa non è al livello desiderato.

Le politiche di acquisto degli spazi pubblicitari

Esistono diverse forme di negoziazione e diversi livelli di dialogo tra acquirente e venditore. Molte aziende, soprattutto quelle che dispongono di budget pubblicitari molto elevati, stringono in anticipo accordi di lungo periodo con le concessionarie, noti come accordi quadro.

Normalmente l’accordo quadro definisce le condizioni d’acquisto per un determinato arco temporale (in genere, un anno) e tali condizioni restano valide per tutto il periodo. Con riferimento alla tv, ad esempio, può essere stabilito il livello di investimento complessivo e per periodo, il livello di sconto finanziario, il volume di GRP in fascia prime time, i posizionamenti speciali garantiti (scelta dei break, posizione dello spot all’interno del break, ecc.).

Poiché garantisce l’applicazione delle stesse condizioni per tutto il periodo considerato, l’accordo quadro è particolarmente vantaggioso in periodi di elevata domanda di spazi pubblicitari, ovvero nei momenti in cui la scarsa disponibilità di spazi può mettere a rischio gli obiettivi di comunicazione, e dunque di business, dell’azienda. In queste circostanze sarà dunque interesse dell’azienda acquirente mettersi al riparo e garantirsi con sufficiente anticipo gli spazi pubblicitari di maggior interesse. Accade di frequente, infatti, che determinate posizioni siano già state riservate o vendute da parte della concessionaria di pubblicità ad altri inserzionisti.

Non tutte le aziende sottoscrivono accordi quadro con editori e concessionari di pubblicità. Al di là di questa questa forma di negoziazione, sono possibili diversi approcci all’acquisto. Di seguito riportiamo i 3 principali:

– Accordo per periodo o per singolo prodotto: vengono fissate le condizioni di acquisto per brevi periodi o condizioni dettagliate per uno specifico prodotto;

– Accordo per singola campagna: è tipico di aziende monoprodotto, che fanno poche campagne nell’anno e pertanto acquistano volta per volta singoli flight;

– Accordo “last minute”: l’acquisto viene fatto una settimana prima dell’inizio della campagna e permette di acquistare gli spazi invenduti a condizioni molto vantaggiose. Tale forma di acquisto è utile per rinforzare (aggiungendo spot) una campagna già pianificata. Di contro, l’acquisto di spazi può risultare rischioso, perché se non ci sono sufficienti spot per costruire una campagna l’azienda deve posticipare l’inizio dell’attività.