Campagna pubblicitaria: insieme coordinato di annunci pubblicitari sostenuti da una comune idea creativa, veicolati a pagamento su uno o più mezzi di comunicazione.

Come nasce una campagna pubblicitaria: dal briefing alla strategia di comunicazione

Il processo di realizzazione di una campagna pubblicitaria ha inizio con l’incontro tra il gruppo marketing dell’impresa e il gruppo dirigente e account dell’agenzia di comunicazione. Da tale incontro, conosciuto come riunione di briefing, tipicamente scaturisce un documento di briefing (redatto dal gruppo account) che contiene indicazioni riguardanti gli obiettivi di comunicazione, budget, target, timing, ecc. (vedi brief).

Alla fase di briefing seguono, da un lato, l’ideazione e la produzione dei messaggi da diffondere (di competenza dell’agenzia creativa), dall’altro l’elaborazione e l’esecuzione del piano mezzi (di competenza del centro media). Se l’agenzia creativa ha il compito di elaborare la strategia di comunicazione (v. copy strategy), sulla base del brief, il centro media si occupa della pianificazione della campagna pubblicitaria sui mezzi di comunicazione (media planning). Al centro media spetta, in particolare, l’elaborazione e la realizzazione del piano mezzi ottimale per una specifica campagna pubblicitaria, cioè in grado di trasmettere un certo messaggio pubblicitario al giusto target di individui, nel momento più opportuno, con il mezzo o veicolo pubblicitario più idoneo e la frequenza appropriata.

Classificazione delle campagne pubblicitarie in base ai mezzi e al messaggio

La campagna pubblicitaria veicolata attraverso un solo medium è detta campagna pubblicitaria mono-mediale, anche se il piano media prevede l’uso di più veicoli pubblicitari nell’ambito dello stesso mezzo. Quando il piano media prevede un media mix, invece, si parla di campagna pubblicitaria multi-mediale.

Un’altra distinzione fondamentale, relativamente ai contenuti del messaggio veicolato, è quella che contrappone la campagna pubblicitaria mono-soggetto, basata sulla ripetizione di un unico annuncio pubblicitario, alla campagna pubblicitaria multi-soggetto, che si avvale di messaggi diversi legati fra loro (stesso concept e/o format) per promuovere il prodotto.

Classificazione delle campagne pubblicitarie in base agli obiettivi

In relazione alla fase del ciclo di vita del prodotto da promuovere, si distingue tra le due fondamentali tipologie di campagne pubblicitarie: la campagna di lancio e la campagna di mantenimento.

La campagna pubblicitaria di lancio, che ricorre nella fase di introduzione di un prodotto sul mercato, è finalizzata a creare un atteggiamento favorevole da parte del pubblico obiettivo (target) e a favorire la penetrazione del prodotto nel mercato. Generalmente, le campagne pubblicitarie concepite per il lancio di prodotti o brand comportano costi elevati: gli obiettivi del piano media sono orientati al raggiungimento di un elevata copertura e frequenza in breve tempo; inoltre, si impiegano comunicati pubblicitari dal formato impattante. Segue dinamiche simili la campagna di rilancio che si propone di rinnovare l’immagine del prodotto o brand attraverso un riposizionamento dello stesso.

La campagna pubblicitaria di mantenimento, invece, permette di sostenere un prodotto nella fase di maturità del ciclo di vita. La campagna pubblicitaria, di conseguenza, è finalizzata a mantenere il ricordo del prodotto e a consolidare il rapporto con i trattanti storici. Solitamente, le campagne pubblicitarie di mantenimento sono volte a promuovere il repeat: la campagna pubblicitaria si propone di “ripetere” al target di riferimento un messaggio e una proposta commerciale già veicolata precedentemente; in alcuni casi, possono anche prevedere un follow up, cioè un seguito della campagna pubblicitaria concepito per mettere in evidenza nuovi aspetti della comunicazione, rafforzandola.

La campagna pubblicitaria online

Nel digital advertising, per campagna pubblicitaria solitamente si intende una serie di acquisti di spazi pubblicitari online da uno o più editori o network. Sulla base delle tipologie di siti web pianificabili, le campagne digitali si suddividono principalmente in campagne di display advertising, che comprendono diverse forme di pubblicità espositiva su portali, siti di news o editoriali, siti verticali, social network e blog, siti di e-shopping, e campagne di search advertising, in cui rientra la pubblicità sui motori di ricerca. Per maggiori informazioni circa le diverse forme che una campagna pubblicitaria digitale può assumere si rimanda alla voce digital marketing.

L’ efficacia di una campagna pubblicitaria

Valutare le performance di una campagna pubblicitaria significa non soltanto verificare se è stato raggiunto l’impatto previsto, cioè se essa ha raggiunto il pubblico destinatario del messaggio, ma anche capire se l’azione pubblicitaria è stata in grado di esercitare un’influenza positiva sulle attitudini e sul comportamento del target group. Per misurare l’efficacia di una campagna pubblicitaria, più nel dettaglio, si ricorre a variabili e criteri di valutazione differenti. La valutazione può essere effettuata sia a livello di risposta complessiva del mercato obiettivo, mediante indicatori legati alle vendite, sia a livello di risposta del singolo individuo, attraverso test che valutano gli annunci pubblicitari dalla misura in cui i consumatori riescono a ricordarli (v. efficacia della pubblicità).

Discorso a parte per internet che, com’è noto, è l’unico mezzo di comunicazione in cui l’inserzionista paga la campagna pubblicitaria in base ai risultati realmente ottenuti. Questi ultimi possono essere misurati attraverso specifici indici (ad esempio, il CTR, o il tasso di apertura dem o newsletter) e volumi (visite, click, unique visitor, volumi di ricerche, vendite, iscrizioni, sottoscrizioni, ecc.).

 

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