Marketing virale. Forma di comunicazione non convenzionale avente lo scopo di incoraggiare il destinatario di un messaggio pubblicitario a trasformarsi in un propagatore dello stesso, creando così le premesse per una crescita esponenziale della sua notorietà.

Il marketing virale muove dall’assunto che i consumatori sono più propensi a fidarsi di una comunicazione che avviene attraverso il passaparola di amici, colleghi o altri clienti rispetto alle forme pubblicitarie tradizionali. L’ advertising classico ha, infatti, una capacità limitata di informare i clienti e di persuaderli all’acquisto; il pubblico è disperso fra infinite scelte di intrattenimento ed i mezzi di comunicazione tradizionali non sono più in grado di garantire una corretta comunicazione dei messaggi pubblicitari. Il marketing virale cerca di dare una risposta a questo problema utilizzando i destinatari stessi delle azioni di marketing come veicoli di diffusione dei messaggi pubblicitari.

Clienti esistenti e potenziali dell’impresa vengono incoraggiati a diffondere un messaggio commerciale all’interno delle proprie reti sociali, “contagiando” altri utenti potenzialmente interessati all’offerta commerciale e creando così i presupposti per una propagazione su base volontaria del messaggio.

Viene definito marketing virale perché richiama il modello di propagazione che è proprio dei virus biologici, con la sostanziale differenza che il contagio digitale, non implicando la prossimità fisica, si diffonde molto più velocemente e a spettro molto più ampio di quello organico. Tale processo presuppone che la diffusione del messaggio “virale” prosegua autonomamente senza ulteriori interventi da parte dell’emittente, grazie alle interazioni che intervengono tra gli utenti medesimi. Perché ciò avvenga è però necessario raggiungere il cosiddetto “tipping point” (M. Gladwell, 2001), cioè il punto a partire dal quale un fenomeno sociale raggiunge una massa critica sufficiente a diffondersi autonomamente. Il conseguimento di tale obiettivo dipende, in larga misura, dalla originalità e validità del messaggio (o “idea-virus” come lo definisce S. Godin nel 2001), che deve essere capace di lasciare il segno, di essere ricordato anche a distanza di tempo, e di propagarsi velocemente, come un virus appunto, influenzando chiunque entri in contatto con il messaggio medesimo. Le campagne di viral marketing, più in generale, hanno successo quando rendono l’advertising una forma di intrattenimento originale e piacevole e propongono un messaggio coerente con i bisogni, i desideri e i valori del target che si vuole raggiungere.

Le origini del marketing virale

L’espressione viral marketing è stata utilizzata per la prima volta da Steve Jurveston e Tim Draper della Draper Fisher Jurvetson – la società di venture capital che ha finanziato Hotmail – per indicare il modello attraverso cui un messaggio commerciale si diffonde esponenzialmente attraverso le segnalazioni o raccomandazioni dei clienti (vedi Referral).

Più nel dettaglio, in una newsletter di Netscape del 1997, il marketing virale fu dagli autori definito come “network-enhanced word of mouth”, per mettere in evidenza la derivazione dal tradizionale passaparola e il ruolo fondamentale delle reti digitali nell’alimentarlo e amplificarlo a tassi impressionanti. Grazie al passaparola online tra i consumatori generato dalla campagna promozionale di lancio, infatti, il servizio di posta elettronica proposto da Hotmail riuscì a diffondersi molto rapidamente: dodici milioni di abbonati a soli diciotto mesi dal suo lancio, a fronte di un budget pubblicitario di circa mezzo milione di dollari. Contribuì non poco al successo dell’attività promozionale la decisione di incorporare una funzione pubblicitaria all’interno del prodotto. In coda a ogni e-mail inviata dagli abbonati era stata inserita dall’azienda una semplice call to action: “Ottieni la tua casella e-mail privata gratuitamente con www.hotmail.com”, lasciando così intendere implicitamente che a dare il consiglio era il mittente stesso dell’e-mail, semplicemente attraverso l’utilizzo del servizio proposto.

 

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