Il media planning è il processo di pianificazione delle campagne pubblicitarie sui mezzi di comunicazione. Tale attività solitamente viene svolta dal centro media per conto dell’impresa inserzionista, ma nel caso di imprese di piccole e medie dimensioni è spesso frutto di accordi diretti dell’impresa con la concessionaria pubblicitaria o con l’editore.

La pianificazione media descrive il processo nel quale a fronte di un’offerta smisurata e trasversale di possibili spazi e investimenti si arriva a selezionare i mezzi e i veicoli più idonei ai fini del raggiungimento degli obiettivi di comunicazione di una specifica campagna pubblicitaria, tenuto conto essenzialmente della strategia media formulata, del budget pubblicitario stanziato, del target selezionato.

Scopo primario dell’attività di media planning è l’elaborazione e la realizzazione di un piano mezzi ottimale per una specifica campagna, in grado di generare la maggior pressione pubblicitaria possibile con il budget disponibile, massimizzando la reach e la frequency nelle attività pianificate.

Concretamente, il processo di media planning implica lo svolgimento delle seguenti attività:

– l’identificazione del pubblico obiettivo, destinatario della campagna di comunicazione (target definition);

– la stima della soglia ottimale di investimento e una prima allocazione delle risorse fra i principali mezzi di comunicazione (budget setting);

– la selezione dei mezzi e veicoli più idonei a raggiungere il target media in modo efficace ed efficiente (channel strategy);

– la stima dei risultati di comunicazione ottenibili attraverso un ipotesi di piano mezzi; si cerca, in altri termini, di misurare gli effetti prodotti dai messaggi pubblicitari ex ante, cioè prima del lancio della campagna, in genere sulla base di panel socio-demografici (pre-evaluation);

– la negoziazione e l’acquisto degli spazi pubblicitari (media buying);

– la realizzazione delle attività operative necessarie per la messa in onda della campagna, laddove richieste e non svolte da parti terze, e la verifica delle singole uscite del piano (execution);

– la misurazione dei risultati conseguiti dalla campagna pubblicitaria (post-evaluation);

– l’implementazione del piano (implementation).

 

Media planning voce glossario marketing

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