Il target, letteralmente significa bersaglio, è l’obiettivo che ci si ripromette di raggiungere con un prodotto, con una comunicazione o con uno o più mezzi di comunicazione. Il termine target group è usato per indicare un gruppo di consumatori (segmenti) accomunati da caratteristiche simili (età, reddito, stili di vita, bisogni, ecc.) al quale l’impresa si rivolge con una strategia di marketing e un marketing mix specifici.

La scelta di uno o più segmenti tra quelli individuati mediante l’attività di segmentazione del mercato viene definita targeting. Essa dipende da vari fattori che devono essere opportunamente armonizzati: obiettivi strategici, intensità concorrenziale, risorse a disposizione e, soprattutto, capacità di realizzare prodotti in grado di competere efficacemente al loro interno (con adeguate prospettive di profitto).

Le tipologie di target

La segmentazione del mercato non porta alla definizione di un target univoco, poiché ogni attore che partecipa all’implementazione della strategia di marketing fa riferimento a un proprio target specifico: così, se il target di marketing di un brand o di un prodotto, che è concepito dal reparto marketing dell’azienda, descrive i consumatori che l’azienda stessa si propone di mantenere o conquistare, il target di comunicazione, che è invece di competenza dell’agenzia creativa, identifica il pubblico al quale viene diretta preferenzialmente una determinata comunicazione pubblicitaria.

Raramente il target di comunicazione coincide con quello di marketing. In un’ottica di ottimizzazione della spesa legata ai media coinvolti, infatti, è più conveniente concentrare la comunicazione su un segmento del target di marketing in funzione della sua reattività alla comunicazione, oppure per la sua capacità di influenzare, con il suo comportamento, anche altri segmenti. Più di frequente, il target di marketing di un brand o prodotto tende a coincidere con il cosiddetto target media, che è il target elaborato dal centro media per la pianificazione mezzi; la media strategy ha infatti il compito di veicolare il messaggio pubblicitario esattamente alle persone che l’azienda è interessata a raggiungere, individuando di volta in volta il media mix più indicato per una determinata campagna pubblicitaria.

Il target delle campagne pubblicitarie sui media tradizionali e digitali

In pubblicità il termine target viene molto spesso riferito a un medium o a un veicolo pubblicitario. Si parla in tal caso più propriamente di target audience per indicare quella parte dell’audience che si vuole raggiungere con una specifica comunicazione pubblicitaria; generalmente essa esprime quella che viene definita dagli inserzionisti pubblicitari come audience utile, ossia la parte dell’audience potenzialmente interessata (in target) alla comunicazione e all’offerta pubblicizzata da un’azienda.

La definizione del target group è di fondamentale importanza per la comunicazione pubblicitaria e per la scelta dei mezzi. Il target di una campagna pubblicitaria è quasi sempre definito in termini demografici (classi di età, sesso, grado di istruzione, composizione della famiglia) e in termini psicografici (tratti della personalità, stile di vita e valori). Per le campagne pubblicitarie online (v. display advertising), in particolare, il targeting può essere effettuato secondo modalità di pianificazione simili a quelle adottate per i mezzi classici, oppure in modalità programmatica (v. programmatic buying). Si distingue a tal proposito fra:

Website-based targeting: il targeting viene effettuato attraverso una selezione di siti e sezioni affini al target della campagna per caratteristiche sociodemografiche o psicografiche, sulla base di una valutazione dei dati di fruizione mediatica rilevati dalle indagini ufficiali (Audiweb o Comscore) o forniti dal publisher;

Audience-based targeting: il targeting viene effettuato impression per impression, grazie soprattutto alla grande disponibilità di informazioni di contesto in tempo reale che consentono un’alta profilazione delle audience.

Le piattaforme automatizzate di negoziazione programmatica (v. ad exchange) hanno innovato in modo radicale il processo di pianificazione della pubblicità in rete, poiché consentono all’inserzionista pubblicitario di selezionare esclusivamente i contatti che corrispondono al target desiderato. Nel processo tradizionale di media planning, invece, l’acquisto di spazi pubblicitari viene effettuato ex-ante, ossia prima della messa in onda della campagna, e successivamente viene effettuata la misurazione effettiva dell’esposizione pubblicitaria attraverso sistemi a panel; il valore economico degli spazi pubblicitari viene definito attraverso una stima dell’audience basata sui dati rilevati dagli istituti di audiometria: Auditel, Audipress, Audiradio, ecc.

 

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