CRM (Customer Relationship Management): strategia di business che si avvale dell’impiego delle nuove tecnologie sia per comprendere e anticipare bisogni e desideri dei clienti dell’impresa sia per individuare consumatori potenzialmente interessati all’acquisto dei prodotti o servizi offerti dall’impresa medesima.

Il CRM è la traduzione operativa del concetto di marketing relazionale, approccio al marketing orientato a costruire relazioni a lungo termine con i clienti (anche noto come customer oriented o marketing oriented). Secondo tale orientamento l’impresa tende a perseguire il profitto attraverso il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori e la loro fidelizzazione. Analogamente, anche il CRM persegue le medesime finalità. Esso, infatti, si pone come obiettivo prioritario quello di gestire il consumatore attraverso un’offerta di prodotti e servizi personalizzata che ne aumenti il livello di soddisfazione (customer satisfaction) e, conseguentemente, di fedeltà (customer loyalty).

Secondo una nota definizione Il CRM può, infatti, essere inteso come un “un processo integrato e strutturato per la gestione della relazione con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo capaci di aumentare la soddisfazione dei clienti e, conseguentemente, di aumentare il valore per il cliente e per l’impresa” (Greenberg, 2000).

Da tale definizione emerge come tale processo sia finalizzato a sviluppare e sostenere i rapporti con i clienti esistenti, più che ad acquisirne di nuovi. Più in generale, il profitto dell’impresa può derivare dall’acquisizione di nuovi clienti, dall’incremento di redditività dei clienti esistenti e da un aumento della durata delle relazioni con gli stessi. Il CRM si fonda sul presupposto che i clienti esistenti siano la chiave del successo di lungo periodo dell’impresa e quindi si pone come obiettivo prioritario la fidelizzazione della clientela. Tale orientamento deriva sostanzialmente da un triplice ordine di considerazioni: il costo di acquisizione di nuovi clienti risulta, in genere, superiore a quello di mantenimento dei clienti attuali; un cliente soddisfatto è portato a riacquistare, diffonde un’immagine positiva dell’azienda, presta minore attenzione ai prodotti della concorrenza, è disponibile ad acquistare nuovi prodotti dell’azienda stessa; un cliente insoddisfatto, di contro, è portato a diffondere un’immagine negativa dell’azienda – e dei suoi prodotti in genere – in modo ancora più ampio di quanto non avvenga per la diffusione da parte di un cliente soddisfatto di un’immagine positiva.

Il processo di CRM

Il CRM si avvale del contributo delle tecnologie informatiche per gestire le relazioni con i clienti in base all’analisi delle informazioni che li riguardano. Esso, infatti, si basa su sofisticati sistemi di gestione tecnologici finalizzati alla raccolta e all’elaborazione dei dati relativi ai comportamenti di acquisto e di consumo della clientela. Tali informazioni, solitamente raccolte e archiviate nel database aziendale, costituiscono la base per lo sviluppo di relazioni basate sulla fiducia e sulla conoscenza che abbiano valore per il cliente e per l’impresa. Attraverso l’analisi sistematica dei dati, infatti, l’impresa può monitorare il grado di soddisfazione del cliente e pianificare azioni dirette a migliorare i processi di servizio, così da favorirne nel tempo la fidelizzazione.

L’implementazione di un processo di CRM, tuttavia, richiede un continuo sforzo di comprensione dei bisogni e desideri del cliente e l’abilità di adattarsi rapidamente a cambiamenti nel suo comportamento di acquisto e di consumo. Inoltre, esso implica l’impiego di forme e canali di comunicazione di tipo narrowcasting che favoriscono il dialogo con i clienti e, dunque, permettono di recepire meglio i loro bisogni per fornire valide soluzioni alle loro aspettative.

Un processo di CRM si articola nelle seguenti fasi: l’inserimento nel database dei clienti o potenziali clienti; la loro profilazione attraverso l’analisi delle transazioni o delle altre informazioni disponibili; la creazione di cluster e la formazione del portafoglio clienti sulla base del loro valore per l’impresa; la pianificazione delle azioni da attivare per accrescere il valore del portafoglio clienti e la loro vera e propria esecuzione; la verifica ex post del raggiungimento degli obiettivi prefissati e l’implementazione del processo.

Da evidenziare come l’obiettivo prioritario di ogni progetto o programma CRM sia quello di conservare i clienti che generano maggiore profitto, incrementandone la redditività nel tempo. Per realizzare la piena potenzialità di profitti da ciascun cliente, l’impresa può, ad esempio, offrire prodotti o servizi aggiuntivi rispetto a quanto già acquistato al cliente (cross-selling), oppure proporre versioni qualitativamente superiori del prodotto o servizio inizialmente richiesto (up-selling). Il CRM, inoltre, si prospetta come un eccellente approccio gestionale per sviluppare strategie commerciali e di marketing che mirano all’acquisizione di nuovi clienti.

Il CRM si avvale dell’impiego delle tecniche e degli strumenti del direct marketing – e oggi più che mai del digital marketing in ragione delle sue caratteristiche peculiari – per stabilire e sostenere relazioni di tipo personalizzato e interattivo con clienti e prospect. Si rimanda alle specifiche voci per approfondimenti.

Dal CRM tradizionale al Social CRM

Più di recente, si è diffuso l’uso dell’espressione Social CRM (SCRM) per indicare un nuovo approccio CRM che abbraccia la dimensione social (social network e User Generated Content o UGC) per raggiungere i clienti, acquisiti e potenziali, e per aumentarne il coinvolgimento, in un’ottica relazionale e collaborativa. Il Social CRM può, infatti, essere definito come “una filosofia e una strategia di business (supportata da piattaforme tecnologiche, regole di business, processi e fattori sociali) finalizzata all’engagement del consumatore con lo scopo di fornire mutuo beneficio; il tutto all’interno di una conversazione collaborativa in un ambiente di business affidabile e trasparente” (Greenberg, 2009).

Grazie all’applicazione delle tecnologie e delle infrastrutture del Web 2.0 ai processi di CRM l’impresa può oggi disporre sia di una più profonda conoscenza della propria clientela che di nuove modalità di comunicazione, più sociali e interattive, per mantenere nel tempo i legami con essa. Del resto, sono i clienti stessi che, quando soddisfatti dei prodotti o servizi acquistati, li consigliano spontaneamente ai propri conoscenti, innescando così il passaparola tra i consumatori (vedi brand advocate). Per di più, il consumatore ha oggi a disposizione una pluralità di canali e strumenti attraverso i quali condividere con altri utenti le proprie esperienze di acquisto e di consumo: recensioni, rating, feedback, commenti e post pubblicati sui social network.

 

CRM significato

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