Greenwashing

Greenwashing: strategia di comunicazione volta a sostenere e valorizzare la reputazione ambientale dell’impresa mediante un uso disinvolto di richiami all’ambiente nella comunicazione istituzionale e di prodotto, non supportato da risultati reali e credibili sul fronte del miglioramento dei processi produttivi adottati o dei prodotti realizzati.

Semplificando, attraverso il greenwashing l’impresa mira a conseguire un posizionamento incentrato sulla sostenibilità ambientale e, dunque, ad ottenere i benefici da esso derivanti, in termini di immagine e quindi anche di fatturato, senza che vi corrisponda un modo di operare sostanzialmente diverso da quello dei concorrenti. Ciò tipicamente avviene tramite campagne di comunicazione che tendono ad evidenziare gli indicatori che mostrano l’impatto positivo dell’attività dell’impresa nei confronti dell’ambiente, al fine ultimo di distogliere l’attenzione del pubblico dalle performance dell’organizzazione nel suo complesso, dato che quest’ultime si presentano poco significative dal punto di vista della sostenibilità. In altri termini, l’impresa si serve della comunicazione per attribuire valenze di carattere ambientale alle proprie attività, nonostante nella realtà esse siano guidate solo in parte, o non lo siano affatto, da logiche di sviluppo sostenibile.

Le pratiche di greenwashing, anche se risultano efficaci nel breve periodo, possono nel tempo danneggiare pesantemente la reputazione dell’impresa e la sua competitività sul mercato. Il rischio è quello di perdere credibilità nei confronti del consumatore e dei vari altri stakeholder per effetto di una comunicazione ambientale poco trasparente (ovvero non supportata da dati certificati e verificabili), oppure in seguito all’adozione di comportamenti non percepiti come pienamente responsabili. Ciò ha indotto molte imprese a rivedere le proprie attività di marketing in chiave ecologicamente sostenibile (vedi Green marketing) e, più in generale, ad investire in misura crescente in attività che rientrano nel campo della responsabilità sociale d’impresa (vedi Corporate Social Responsibility).

Greenwashing: definizione e tipologie

Neologismo nato dalla combinazione tra le parole green (il colore tradizionalmente associato all’ambiente e al movimento ambientalista) e whitewashing (imbiancare e, in senso figurato, dissimulare o nascondere qualcosa), si riferisce al tentativo dell’impresa di “tingersi di verde”, dichiarando di essere green anche quando invece non lo è nella realtà, per creare un’immagine positiva delle proprie attività e dei propri prodotti o per nascondere comportamenti dannosi nei confronti dell’ambiente. Il greenwashing, in tal senso, può essere inteso come un marketing ecologico di facciata adottato da aziende che cercano di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica e dei media dall’impatto ambientale negativo di alcune loro attività produttive, o comunque da una condotta non propriamente allineata ai principi della sostenibilità. Nella sua accezione più ampia, per greenwashing si intende ogni azione di marketing che tenti di far passare le normali attività dell’impresa come più sostenibili di quanto siano nella realtà. Per l’impresa, in sostanza, è più conveniente investire nel comunicare il proprio impegno in termini di sostenibilità, attraverso la pubblicità e il marketing, piuttosto che nel mettere in atto misure realmente in grado di ridurne l’impatto ambientale.

Nel tentativo di tingersi di verde, ossia di apparire più sostenibili di quanto siano nella realtà, le imprese commettono degli errori – spesso frutto della superficialità nell’approccio alla comunicazione di corporate social responsibility – che il mercato è in grado di riconoscere e valutare sulla base di alcuni elementi che sono tipici della pubblicità ingannevole, come ad esempio l’omissione di informazioni rilevanti oppure la presenza di affermazioni vaghe o non dimostrabili. Così, nei casi più frequenti di greenwashing, siamo in presenza di comunicazioni ambientali in cui: non vengono fornite informazioni o dati significativi a supporto di quanto dichiarato nel messaggio pubblicitario; vengono fornite informazioni e dati presentandoli come certificati quando invece non sono riconosciuti da organismi terzi accreditati e autorevoli; vengono enfatizzate singole caratteristiche dei prodotti pubblicizzati, ritenendole di per sé sufficienti a classificarli come prodotti green, ma tralasciando altri aspetti più importanti in un’ottica di sviluppo sostenibile.