I media sono i mezzi di comunicazione di massa, tradizionalmente noti come mass media. Ai mezzi classici (televisione, stampa, radio, cinema e affissione) di cui la pubblicità può avvalersi, si sono progressivamente affiancati i cosiddetti new media, o media digitali, frutto degli sviluppi tecnologici e della convergenza tra settori diversi dell’industria della comunicazione, quali il media, l’informatica e le telecomunicazioni; si pensi alle più recenti forme di comunicazione che si avvalgono dell’uso, anche combinato, di dispositivi elettronici connessi ad internet come smartphone, smartwatch, smart tv, ecc.

Si noti che il termine media quando è preceduto dall’articolo determinativo singolare (il media), solitamente si riferisce alla industry di riferimento; può riferirsi anche alla funzione o al reparto all’interno di un’agenzia pubblicitaria.

Nella pubblicità online, in particolare, si usa l’espressione rich media per indicare diversi formati di display advertising supportati da tecnologie multimediali avanzate: ad esempio, animazioni flash, streaming audio e video, ecc. Si rimanda alla apposita voce per approfondimenti.

Broadcasting media e narrowcasting media

L’affermazione del cosiddetto broadcasting, cioè della trasmissione a diffusione larga, grazie soprattutto alla televisione, ha aumentato enormemente l’efficienza della comunicazione. Con un solo messaggio le imprese possono raggiungere contemporaneamente milioni di consumatori. Di contro, i messaggi pubblicitari concepiti per un pubblico di massa sono necessariamente spersonalizzati, medi, proprio perché destinati a una platea così vasta. Tutto ciò va naturalmente a discapito dell’efficacia del messaggio, cioè della sua capacità di incidere sugli atteggiamenti e sui comportamenti di chi lo riceve. Perciò, quanto più si consolida il broadcasting, tanto più le imprese sentono il bisogno di creare i messaggi personalizzati, fatti a misura del loro interlocutori. Nasce così il narrowcasting, ossia la comunicazione a diffusione stretta, che consente alle imprese d’interagire in modo personalizzato con il cliente e che, in genere, risulta essere più efficace nell’attirare l’attenzione del pubblico rispetto alla classica attività di tipo broadcasting.

Tipicamente, si avvale di forme di comunicazione di tipo broadcasting il mass marketing; si fonda sul narrowcasting, invece, il relationship marketing (evoluzione del direct marketing), che fa della comunicazione one-to-one, contrapposta a quella di massa (one-to-many), il suo punto qualificante.

La caratteristiche proprie dei new media

Secondo la logica appena esposta, tutti i media digitali sono riconducibili ai canali di comunicazione di tipo narrowcasting. Pertanto, i new media si distinguono dai mezzi classici – che, viceversa, seguono una logica di tipo broadcasting – per tre fondamentali caratteristiche: l’interattività e dunque la possibilità di attribuire un ruolo attivo all’utente nel processo di comunicazione; la personalizzazione e quindi il fatto che lo stesso messaggio pubblicitario può essere realizzato in modo da risultare calibrato per diversi target di utenti; la misurabilità, ossia la possibilità di misurare puntualmente la reattività e l’interattività degli utenti a una comunicazione commerciale.

La pianificazione mezzi (media planning)

Il processo mediante il quale viene effettuata la pianificazione del budget pubblicitario e la sua ripartizione tra i diversi mezzi di comunicazione viene comunemente detto media planning. Attiene essenzialmente alla scelta dei mezzi e veicoli più adatti per una specifica campagna pubblicitaria, la frequenza degli annunci e tempi di uscita dei comunicati. in particolare, l’acquisto di spazi pubblicitari – che rientra nelle attività di media buying – può riguardare ogni mezzo e veicolo pianificabile secondo le logiche di buying tradizionale o di programmatic buying e i costi relativi, solitamente variano principalmente in funzione delle caratteristiche del medium o veicolo e della target audience, oltre che in ragione della durata della campagna pubblicitaria.

Molto spesso ci si riferisce agli investimenti pubblicitari destinati alle tradizionali forme di comunicazione con l’espressione above the line, per distinguerli dagli stanziamenti cosiddetti below the line dedicati ad altre azioni, come promozioni e merchandising.

 

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