KPI

KPI, acronimo di Key Performance Indicator: indicatori che riflettono i fattori critici di successo per un’organizzazione, usati per misurare i risultati conseguiti dall’organizzazione medesima: il raggiungimento, ad esempio, di una certa quota di mercato o di un dato livello di servizio. Possono essere definiti in vari modi a seconda del modello di business adottato.

L’impiego di KPI si inserisce nel più ampio contesto del controllo di gestione. I KPI possono essere usati non solo come uno strumento di controllo delle performance, ma anche come uno strumento di pianificazione che aiuta a programmare le attività future in un’ottica di miglioramento; laddove sussistono scostamenti tra obiettivi attesi e risultati ottenuti, infatti, il management può intraprendere le azioni necessarie per correggere il gap.

KPI di marketing e comunicazione

Nell’ambito del marketing e della comunicazione, i KPI permettono di misurare il grado di raggiungimento degli obiettivi di una campagna pubblicitaria o di una strategia di comunicazione. Nel campo specifico del digital marketing, i KPI variano a seconda della tipologia di siti e del modello di business adottato. Così, il publisher di un sito che adotta il tradizionale modello di business basato sulla vendita di spazi pubblicitari monitorerà parametri quali visite al sito o utenti unici. Per un sito di e-commerce, invece, saranno vendite, lead e conversion le variabili più importanti da monitorare.

In linea di massima, tra le principali metriche usate per misurare le performance di un’attività online o di un’iniziativa di marketing vi sono quelle relative al comportamento dell’utente (ad esempio, visite o click), quelle legate allo stadio del funnel di marketing (ad esempio, lead e conversion) e, infine, quelle utili a valutare il contribuito generato dalle attività di marketing (ad esempio, il ROI).

Nel display advertising, in particolare, i kpi variano in funzione degli obiettivi dell’azione pubblicitaria. Così, per le campagne che perseguono obiettivi di awareness, le variabile più usate sono il costo per contatto o CPC e il Cost Per Mille (impression) o CPM. Per le campagne di direct response, invece, si prende spesso considerazione il conversion rate, il Click-Through Rate (CTR), o altri indici di costo quali Cost Per Acquisition (CPA), Cost Per Click (CPC), Cost per lead (CPL), Cost Per Action (CPA), ecc.

Nel direct marketing, infine, i principali parametri utilizzati per misurare l’efficacia della campagna – rispettivamente in termini di risposta cognitiva, affettiva e comportamentale – sono il tasso di risposta (redemption), il tasso di conversione (conversion), l’ordine (order) e la prova d’acquisto (trial). I principali indicatori di efficienza sono, invece, il costo per contatto, il costo per risposta e il costo per ordine.